Главная

Методы сегментации рынка. Сегментирование рынка. Функции маркетинга

Санкт-Петербургский Государственный Университет Экономики и Финансов

Кафедра Маркетинга

Реферат по теме:

"Методы и принципы сегментного анализа маркетинга"

Выполнил: Студент факультета

экономики и управления группа 315

Паршин Александр Александрович

Проверил: Алексеев Андрей Алексеевич

Санкт-Петербург

Введение

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. В теории, стратегия сегментации рынков выглядит так (рис.1)

1.Сегментация рынков 2. Цели рынков 3.Размещение рынков

Рисунок 1

В реферате будет рассмотрен первый пункт данной схемы - "Сегментация рынков", а также методы и принципы рыночного сегментирования, получившие распространение у нас и на Западе.

Сегментация рынка

1. Классификация рынков

Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно провести их классификацию.

В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

2. Определение сегментации рынка

В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето ("закон 80:20"), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты ("стрельба по целям"). Такая стратегия рыночной деятельности представляется более эффективной.По сути дела, это и является сегментацией рынка.

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

3. Критерии сегментации

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Интенсивность потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя - характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок; направления использования купленных товаров.

Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения. В качестве примера, на рис. 2 приводится фрагмент результатов последовательной трехступенчатой сегментации рынка потребителей алюминия.

Рисунок 2

4. Требования для эффективности сегментации

Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

· Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.

· Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

· Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.

· Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

Методы сегментирования

Можно выделить некоторые "базовые" методы сегментирования. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумела квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.

Например, в США широко распространен кластерный анализ систем, называемый PRIZM, который начинает кластеризацию, сокращая набор из 1000 возможных социально-демографических показателей. Данная система формирует социально-демографические сегменты для всей территории CШA. Так, выделен кластер 28 - семьи, которые попали в этот кластер, включают лиц с наиболее успешной профессиональной или управленческой карьерой. Этот кластер также отражает высокий доход, образование, собственность, приблизительно средний возраст. Хотя данный кластер представляет только 7% населения США, он является критическим для предпринимателей, продающих дорогие товары.

Существуют другие примеры сегментации потребителей на основе кластерного анализа. Например, среди "психологических" секторов весьма важное место занимает "отношение потребителя к новизне товара" (рис. 3)

Рисунок 3

Как видно из приведенных данных, наибольшее число потребителей относится к числу обычных покупателей.

Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является "классическим" методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт - проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю.

Функциональные карты" могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многогофакторными (анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке) С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.

Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или определить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.

Приведем пример подобного анализа рынка применительно кразрабатываемому проекту компьютеров "Apple" (Таб. 1) (см. следующую страницу)

Таблица 1." Сегментация рынка персональных компьютеров и факторы, учитываемые при разработке изделий для него (1982) "

Факторы	Сегменты рынка по группам потребителей						Модель
Факторы	Дома	В школе	В вузе	В дом. кабинете	В мелком бизнесе	В корпорации	А	В
Технические хар-ки	*	*	***	**	**	**	***	**
Цена	***	***	**	***	***	**	0	**
Особые качества	*	*	**	*	*	*	**	*
Надежность	**	*	*	**	**	*	0	**
Удобство в исп-ии	**	**	*	**	*	0	***	***
Совместимость	0	0	0	0	0	***	0	0
Периф-е оборудование	0	0	0	0	0	***	0	0
Прог-е обеспечение	*	*	**	**	**	***	*	**

*** - очень важный фактор

** - важный фактор

* - маловажный фактор

0 - незначительный фактор

Этот несложный анализ показывает, что модель А - компьютер без рынка, а модель В - наиболее подходящий продукт для университетов и мелкого бизнеса.

Компания в свое время поставила на компьютер А и проиграла.

Вообще, в мировой практикеиспользуются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию - (смотри:общая схема сегментного анализа (рис. 4)) (следующая страница)

Рисунок 4

В рамках первого метода. именуемого "а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory"используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

В рамках второго метода, именуемого "post hoc (cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.

Сегментирование по методу " a priory "

При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит рынок, обычно руководствуются целевой функцией - определение наиболее перспективного сегмента. Очевидно, излишним при формировании выборки является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному "размыванию" признаков.

Например, при сегментации по уровню дохода рекомендуется разбивка всех потенциальных покупателей на равные по объему сегменты, с учетом того, чтобы объем каждого из сегментов был, по крайней мере, не меньше предполагаемого объема реализации услуг, основанного на знании производственных мощностей предприятия. Наиболее удачным примером, поясняющим вышесказанное и демонстрирующим возможность разбивки потенциальных потребителей на устойчивые сегментные группы, может послужить сегментация населения по признаку дохода, когда все население разбивается на пять 20% групп. Представленное распределение объема доходов по пяти 20% группам населения приводится регулярно в статистических сборниках и сводках, аналогично, представленному в табл. 2

Таблица 2 ."Распределение объема доходов по группам населения. %"

Очевидно удобство работы с такими сегментными группами, особенно в плане отслеживания их емкости.

Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу "a priory" производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей:

а) все возможные потребители рынка "известны" и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 50 фирм)

б) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и составить их определенный список невозможно.

В случае а), при наличии крупных потребителей, производится их списочное описание, то есть рассматривается полный список всех потребителей. Такой метод в oтношении потребителей промышленного рынка называется "полной переписью верхней прослойки потребителей" . Применение этого метода дает возможность определить емкость потребительского рынка, которая рассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированной переписи.

Во втором подходе к описанию потребителей промышленного рынка, когда численность предприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно высока и отсутствует возможность формирования "полной переписи", применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть составляющие финансовых показателей промышленного предприятия (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т п.). особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый со-

став и похожие показатели. Выбор показателей предприятия, признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг или продуктов, которые предполагается оказывать или поставлять этим предприятиям. Пример-сегментирование промышленных предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельностипредставлен в табл. 3

Таблица 3." Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности "

Сегмент	Характеристики сегмента
Мелкие фирмы	Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Отсутствие административного аппарата, минимум планирования. Сфера деятельности территориально ограничена. Коммерческий успех связан политикой 1-2 ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров
Средние фирмы
Сфера услуг	Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций
Розничная торговля	Большое число работников. Большой объем бухгалтерской и счетной работы, а также операций с наличными
Обрабатывающ ая промышленность	Проблемы финансирования. Потребность в помещениях
Крупные фирмы
Сфера услуг и	Ориентация на экспансию и захват рынков.
Сегмент	Характеристики сегмента
розничная торговля	Наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административного контроля
Обрабатывающая промышленность	Большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование. Стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских работах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков особенно за границей
Сельское хозяйство	Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала

Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод )

Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод) направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена "a priory" по задаваемым признакам.

Условия эффективности реализации метода:

· Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц.

· Возможность проведения опроса клиентов фирмы.

· Наличие специального программного обеспечения "ДА-система 4.0" (фирмы "Контекст") или STATISTICA 4.3 (фирмы StatSoft).

Этапы сегментирования

· Определение возможных признаков сегментирования

Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены без соответствующего изучения потребителей. Но, тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых, можно воспользоваться социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст доход, профессия и т.п.).

· Проведение опроса

На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой форме: письменный, устный, групповая беседа, полевой эксперимент, опрос техническими средствами). Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования

только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца

Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант ответа респондентом на вопрос. Результаты опроса заносятся в соответствующую программу

· Определение "пригодных" признаков сегментирования

Степенью "пригодности" определенного признака сегментирования можно считать наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования..

· Выделение сегментов

На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать сегментные группы (также называемые "потребительские сегменты). Обычно их количество не превышает 5-6 групп. Группы с наиболее высоким процентом выделяются как сегменты рынка.

· Формулировка сегментов

На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые прозвища - например, для новых клиентов - "новичок", для старых - "старожила". На базе этих выделенных сегментов можно производить дальнейшее проектирование, модернизацию или позиционирование продукта.

Завершающей стадией формирования сегментных групп является "критериальная оценка" выделенных сегментов в рамках которых рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них продуктов.

Рассматривают несколько критериальных оценок:

· Соответствие емкости сегмента - положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощности предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия.

· Критерий доступности сегмента - для предприятия: анализ этого вопроса дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее с этим сегментом?

· Критерий существенности сегмента - это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности.

· По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка

Заключение

В моей работе были рассмотрены основные методы и принципы сегментного анализа маркетинга. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. В конечном итоге, сегментация - не самоцель. Основной ее задачей является ответ на вопрос - могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы не выделяются,то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового маркетинга)

Литература

1. Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1998

2. Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1996

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.- СПб: 1999

4. Kotler, Philip. Principles of marketing.-5th ed.

5. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы, теории и методики:Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1992

Введение……………………………………………………………………..2 стр.

Сегментация рынков ……………………………………………………..3 стр.

1.Классификация рынков…………………………………………….3 стр.

2. Определение сегментации рынка………………………………..3 стр.

3. Критерии сегментации…………………………….………………4 стр.

4. Требования для эффективности сегментации……………………5 стр.

Методы сегментирования …………………………………………………6 стр.

Сегментирование по методу " a priory" ………………………………….9 стр.

Метод К-сегментирования (" post hoc") …………………………………12 стр.

Критериальная оценка перспективных сегментов ……………………13 стр.

Заключение…………………………………………………………………..14 стр.

Литература…………………………………………………………………...15 стр

Kotler, Philip. Principles of marketing.-5th ed. - P. 219

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.- СПб: 1999

Kotler, Philip. Principles of marketing.-5th ed.

Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1996.с.72

Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1998.с 46

И разработки позиционирования нового товара необходимо определиться с методами этого маркетингового инструмента. Первым делом нужно выбрать максимально подходящие методы для реализации этого проекта на основе стратегической цели компании. Существуют базовые методы сегментации рынка, которые следует использовать при формировании маркетинговой стратегии компании.

Основные методы

К ключевым методам маркетологи относят:

Кластерный разбор потребителей. Кластеризация – это результат формирования групп потребителей, которые объединены сходными ответами на один и тот же вопрос. Покупатели объединяются в кластер по одному возрасту, уровню дохода, хобби или социальному/семейному статусу.
Сегментация по изделию и стимулированию рынков сбыта. Этот метод применяется перед запуском процесса создания, разработки и производства нового товара. Оценка емкости сегментов может быть определена при анализе и сегментации ниши по конкретному товару и его характеристикам, а именно при применении метода суммирования рынков.
Работа по функциональным картам. Этот метод основывается на проведении более тщательной – двойной – сегментации самого изделия и потенциального потребителя товара.

Остановимся подробнее на первой разновидности. Для объединения групп необходимо использовать сходство между потенциальными клиентами, основываясь на разных измерителях. При работе с таксономией необходимы так называемые алгоритмы кластеризации, которые вполне могут быть выполнены в виде иерархических деревьев с группами клиентов.

Один из наиболее распространенных алгоритмов – PRIZM. Он начинает процесс сегментации, сокращая набор из 500 возможных социальных и данных. Эта система позволяет сформировать определенный сегмент. В результате выделяется, к примеру, кластер 50 – семьи. Этот показатель указывает на уровень наиболее успешной профессиональной карьеры, высокий доход и образование, а также на наличие крупной собственности и средний возраст людей.

Еще один пример сегментации на основе этого метода – «отношение потребителя к обновленному или новому товару». Анализ проводится на основе признака. Выявляются несколько категорий людей, среди которых – суперноваторы, новаторы, суперконсерваторы, консерваторы и обычные покупатели. Исходя из них следует анализировать нишу и выявлять истинное отношение к новинкам до их создания и выпуска.

Современные тенденции в сфере аналитики и продвижения диктуют усложненные методы сегментирования рынка. Это необходимо для эффективного анализа емкости рынка компании или предприятия. Интегрированный маркетинг подталкивает к сегментированию самого товара по наиболее приоритетным критериям для его стремительного продвижения на рынке. Характеристика этого метода заключается в сегментации по одному конкретному фактору либо для однотипной категории товаров.

Интегрированный маркетинг подталкивает к сегментированию самого товара по наиболее приоритетным критериям для его стремительного продвижения на рынке.

Кроме того, значим анализ определения целевого покупателя модели изделия: какие именно критерии и параметры важны для продвижения его в выбранной нише. Метод функциональных карт позволяет определить, на какой сегмент рынка рассчитано изделие и какие параметры и характеристики оно должно иметь.

Еще в процессе разработки стратегии нового товара этот метод дает возможность учесть все критерии при покупке и предпочтении целевого потребителя.

Благодаря такому подходу в процессе разработки нового изделия можно увидеть и скорректировать недочеты и создать товар для своего потребителя.

Метод «К-сегментирования» направлен на поиск сегментирования для потенциального отбора соответствующих сегментов. Согласно этому методу, существует определенный потребительский рынок, структуру которого невозможно исследовать, и выделение сегментов в соответствии с такими критериями невозможно. Этот метод можно использовать, только если предприятие работает не первый год. Для новых компаний он не подходит, так как основная его цель – анализ существующих клиентов, формирование целевых групп и выявление потребностей на основе действующих потребителей товаров.

Вышеперечисленные способы и методы сегментирования рынка являются наиболее распространенными и эффективными. Однако существует их гораздо больше. Основная цель этого инструмента в маркетинге – получение ответа на вопрос, можно ли выделить группы целевых потребителей. В том случае, если таких устойчивых групп недостаточно, рекомендуется использовать стратегию массового маркетинга.

Рисунок 1

В статье будет рассмотрен первый пункт данной схемы - "Сегментация рынков", а также методы и принципы рыночного сегментирования, получившие распространение у нас и на Западе.

Сегментация рынка

1. Классификация рынков

Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно провести их классификацию. В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

2. Определение сегментации рынка

В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето ("закон 80:20"), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты ("стрельба по целям"). Такая стратегия рыночной деятельности представляется более эффективной. По сути дела, это и является сегментацией рынка.

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие:

3. Критерии сегментации

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Интенсивность потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя - характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

Рисунок 2

4. Требования для эффективности сегментации

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.

Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.

Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

Методы сегментирования

Рисунок 3

Как видно из приведенных данных, наибольшее число потребителей относится к числу обычных покупателей. Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является "классическим" методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт - проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю. Функциональные карты" могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многогофакторными (анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке) С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей. При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.

Приведем пример подобного анализа рынка применительно к разрабатываемому проекту компьютеров "Apple" (Таб. 1)

Таблица 1."Сегментация рынка персональных компьютеров и факторы, учитываемые при разработке изделий для него (1982)"

	Сегменты рынка по группам потребителей
		В дом. кабинете	В мелком бизнесе	В корпорации
Технические хар-ки

Особые качества
Надежность
Удобство в исп-ии
Совместимость
Периф-е оборудование
Прог-е обеспечение

*** - очень важный фактор

** - важный фактор

* - маловажный фактор

0 - незначительный фактор

Компания в свое время поставила на компьютер А и проиграла.

Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию.

В рамках первого метода. именуемого "а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

Сегментирование по методу "a priory"

Таблица 2."Распределение объема доходов по группам населения. %"

Очевидно удобство работы с такими сегментными группами, особенно в плане отслеживания их емкости. Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу "a priory" производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей:

Таблица 3."Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности "

	Характеристики сегмента
Мелкие фирмы	Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Отсутствие административного аппарата, минимум планирования. Сфера деятельности территориально ограничена. Коммерческий успех связан политикой 1-2 ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров
	Средние фирмы
Сфера услуг	Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций
Розничная торговля	Большое число работников. Большой объем бухгалтерской и счетной работы, а также операций с наличными
Обрабатывающ ая промышленность	Проблемы финансирования. Потребность в помещениях
	Крупные фирмы
Сфера услуг и	Ориентация на экспансию и захват рынков.
	Характеристики сегмента
розничная торговля	Наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административного контроля
Обрабатывающая промышленность	Большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование. Стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских работах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков особенно за границей
Сельское хозяйство	Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала

Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод)

Условия эффективности реализации метода:

Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц.

Возможность проведения опроса клиентов фирмы.

Наличие специального программного обеспечения "ДА-система 4.0" (фирмы "Контекст") или STATISTICA 4.3 (фирмы StatSoft).

Этапы сегментирования

Определение возможных признаков сегментирования

Проведение опроса

Определение "пригодных" признаков сегментирования

Выделение сегментов

Формулировка сегментов

Критериальная оценка перспективных сегментов

Рассматривают несколько критериальных оценок:

Соответствие емкости сегмента - положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощности предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия.

Критерий доступности сегмента - для предприятия: анализ этого вопроса дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее с этим сегментом?

Критерий существенности сегмента - это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности.

По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка

Заключение

В моей работе были рассмотрены основные методы и принципы сегментного анализа маркетинга. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. В конечном итоге, сегментация - не самоцель. Основной ее задачей является ответ на вопрос - могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового маркетинга)

Литература

Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1998

Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1996

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.- СПб: 1999

Kotler, Philip. Principles of marketing.-5th ed.

Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы, теории и методики:Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1992

Следующий этап сегментации рынка -- выбор метода сегментации и его применение. Такая работа осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам). Существует множество методов классификации, порожденных различием целей и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

На рис. 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации.

Рис. 2.

Например, в исследовании Карпова подобный подход предложен как приоритетный метод выбора целевого рынка.

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. Построение типологии - это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

Например, среди "психологических" секторов весьма важное место занимает "отношение потребителя к новизне товара".

Как видно из приведенных данных, наибольшее число потребителей относится к числу обычных покупателей.

«Функциональные карты» могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными (анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке). С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Приведем пример подобного анализа рынка применительно к разрабатываемому проекту компьютеров "Apple".

Компания в свое время поставила на компьютер А и проиграла.

В мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию.

В рамках первого метода. именуемого "а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

В заключении можно подвести итог. Выбор методики сегментирования рынка представляет сложную задачу. Когда перед аналитиком возникают задачи сегментирования рынка, ему необходимо определиться с технологией и методами построения сегментов.

После определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Рассмотрим их раздельно.

Многообразие задач сегментирования и условий формирования рынков породили множество методов сегментирования. Целью работы является составить научный путеводитель в пространстве современных методов и инструментов сегментирования потребительских рынков. Среди методов сегментирования наиболее мощным инструментом являются методы многомерной классификации данных. В работе рассмотрены различные подходы построения алгоритмов многомерной классификации. При исследовании социально-экономических систем подавляющее большинство явлений не поддается прямому измерению (умственные способности, личностные качества, толерантность, компетентность, мобильность, политические убеждения и т.д.). В таких случаях рекомендуется использовать латентные модели или латентный структурный анализ. В практике сегментирования часто приходится иметь дело с качественными данными. Обработка качественных данных строится на принципах типологий, которые воплощаются в компьютерных технологиях. Использование комбинации количественных и качественных методов часто является наилучшим решением проблемы сегментирования рынка.

анализ качественных данных

латентный структурный анализ

многомерный анализ данных

сегментирование рынка

1. Готлиб, А.С. Введение в социологическое исследование. Качественный и количественный подходы. Методология. Исследовательские практики: учебное пособие – М: Флинта: МПСИ, 2005. – 384 с.

2. Загоруйко Н.Г. Прикладные методы анализа данных и знаний – Новосибирск: Изд-во Института математики, 1999. – 270 с.

3. Каныгин Г.В. Инструментальные средства и методологические принципы анализа качественных данных // Социология: методология, методы, математические модели. – 2007. – № 25. – С. 70-98.

4. Коченков А.И., Толстова Ю.Н. Идеи латентно-структурного анализа Лазерсфельда в современной социологии // Социология: методология, методы, математическое моделирование. – 2003. – № 16. – С. 125-149.

5. Мартышенко Н.С., Мартышенко С.Н. Технологии повышения качества данных в анкетном опросе // Практический маркетинг. – 2008. – №1. С. 8–13.

6. Мартышенко Н.С., Мартышенко С.Н., Кустов Д.А. Средства разработки типологий по данным анкетных опросов в среде EXCEL // Академический журнал западной Сибири. – 2007. – №1. – С. 75–77.

7. Маслак А.А. Измерение латентных переменных в социальных системах. – Славянск-на-Кубани: Издательский центр СГПИ, 2012. – 432 с.

8. Омельченко Г.Г. Теоретико-графовое моделирование сегментации рынка потребителей услуг // Экономика. Право. Печать. Вестник КСЭИ. – 2014. – № 1 (61). – С. 145-154.

9. Поль Р. Гембл, Энтони Марселла, Алан Тапп Глава из книги «Маркетинговая революция» [Электронный ресурс]. – http://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/revolution.htm?printversion (дата обращения: 2.12.2014).

10. Понизовкин Д.М. Построение оптимального графа связей в системах коллаборативной фильтрации // Программные системы: теория и приложения. – 2011. – Т. 2. – № 4. – С. 107-114.

11. Татарова Г.Г. Основы типологического анализа в социологических исследованиях: Учебное пособие / Г. Г. Татарова. – М: Издательский дом «Новый учебник» 2004. – 206 с.

12. Ядов В.А Стратегии и методы качественного анализа данных // Социология: методология, методы, математическое моделирование. – 1991. –№ 1. –С. 014-031.

Основным стимулом развития любого рынка являются покупатели. Множество покупателей неоднородно. Они отличаются по вкусам, желаниям и мотивам совершения покупок. Это явление породило такой важнейший инструмент исследования рынков, как сегментирование рынка, целью которого является выработка гибкой политики взаимодействия с различными группами потребителей.

В настоящее время сложилось множество подходов к сегментированию рынков, среди которых трудно ориентироваться практическим работникам. Поэтому в работе была предпринята попытка составить научный путеводитель в пространстве современных методов и инструментов сегментирования потребительских рынков.

Сегмент рынка (market segment) - совокупность потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и другие элементы комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка представляет собой формальную процедуру, основанную на применении методов многомерного статистического анализа к результатам маркетинговых исследований.

При сегментировании потребительского рынка сначала используют объективные переменные сегментирования (социально-экономические, демографические, географические), а затем субъективные переменные сегментирования (психографические, поведенческие, личностные). Из полного перечня признаков сегментирования обычно выбирают один или несколько наиболее важных. Большое число переменных сегментирования может привести к чрезмерному дроблению сегмента.

Выделяют два подхода к сегментированию рынков: «a priory» и «post hoc».

В рамках первого подхода считается, что предварительно известны признаки сегментирования, емкость сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть предполагается, что сегментные группы потребителей продуктов в данном методе уже сформированы («a priori»).

В рамках второго подхода («post hoc»), предполагается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Необходимо произвести поиск признаков сегментирования с последующим выбором и описанием сегментов.

Многообразие задач сегментирования и условий формирования рынков породили множество методов сегментирования. В настоящее время в практике исследования рынков получили широкое распространение следующие методы сегментирования:

Метод многомерной классификации;

Метод корреляционного сегментирования - «К-сегментирование»;

Методы архетиповой сегментации;

Метод сегментации по выгодам;

Метод построения сетки сегментации;

Метод группировок;

Метод функциональных карт;

Метод сегментации на основе матриц Абеля;

Метод сегментации потребителей по степени их лояльности;

Метод сегментации по выгодам.

Среди методов сегментирования, которые появились достаточно недавно, можно назвать следующие методы:

Метод коллаборативной фильтрации;

Метод латентных моделей;

Метод гибкого (flexible) сегментирования;

Метод компонентного (componential) сегментирования.

Среди методов сегментирования наиболее мощным инструментом являются методы многомерной классификации данных. Применение метода многомерной классификации называют кластерным анализом.

Кластерный анализ это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается набором исходных переменных . Целью кластерного анализа является образование групп сходных между собой объектов, которые принято называть кластерами.

Задачу классификации нужно отличать от задачи группировки. Задача группировки состоит в том, что данные разбиваются сначала по уровням одного признака, затем по уровням другого признака и т.д. В отличие от задачи группировки в кластерном анализе формирование групп объектов (классов) производится с учетом всех группировочных признаков одновременно.

Для решения задачи классификации необходимо ввести понятие сходства объектов по наблюдаемым признакам. В каждый класс должны попасть объекты, обладающие определенной степенью сходства.

Для количественной оценки сходства вводится понятие метрики. Сходство между объектами будет определяться в зависимости от расстояния в выбранном метрическом пространстве. Если объект, описываемый m признаками представить точкой в m-мерном пространстве, то сходство объектов друг с другом будет определяться как расстояние в данном метрическом пространстве.

В кластерном анализе используется большое разнообразие способов измерения расстояний (метрик). Примером одной из наиболее распространенные метрик сходства является евклидово расстояние:

(1)

где - расстояние между i -м и j - м объектами;

Значение r-го признака соответственно у i-го и j-го объекта;

Где n - объем выборки;

Где m - количество признаков.

Для решения задачи классификации необходимо рассматривать расстояния между каждой парой объектов. Расстояния между парами объектов сводятся в матрицу сходства. Это симметричная матрица. По диагонали матрицы располагаются нулевые значения.

Оценивать сходство объектов с помощью мер расстояния удобно при использовании числовых признаков. Но часто встречаются признаки, измеренные в других шкалах (например, в ранговой, или, вообще, в номинальной). В этом случае все признаки, используемые для классификации, приводятся к представлению в бинарном (двоичном) коде. Предположим, что такое преобразование было выполнено. То есть каждый объект описывается вектором , каждая из компонент которого принимает значения 0 или 1.

Для измерения сходства I-го и j-го объектов введем следующие обозначения частот:

Число совпадающих единичных признаков у обоих пар объектов (пар (1,1));

Число совпадающих нулевых признаков у обоих пар объектов (пар (0,0));

Число совпадающих единичных признаков у i-го и нулевых признаков у j-го объектов (пар (1,0));

Число совпадающих нулевых признаков у i-го и единичных признаков у j-го объектов (пар (0,1));

Число единичных признаков у i-го и единичных признаков у j-го объектов соответственно;

Число нулевых признаков у i-го и нулевых признаков у j-го объектов соответственно;

- общее число совпадающих признаков;

- общее число несовпадающих признаков;

Общее число признаков, по которым осуществляется сравнение.

В качестве примеров мер подобия в бинарной шкале измерения можно привести коэффициент Рао (2) и коэффициент Хаммана (3):

(2)

Другой важной величиной в кластерном анализе является расстояние между целыми группами объектов. Приведем примеры наиболее распространенных расстояний и мер близости, характеризующих взаимное расположение отдельных групп объектов. Пусть - t-я группа (класс, кластер) объектов, - число объектов, образующих группу , вектор - среднее арифметическое объектов, входящих в группу (другими словами - «центр тяжести» t-й группы), a - расстояние между группами и .

Наиболее распространенными методами определения расстояния между кластерами и являются: метод «ближайшего соседа» (4), метод «дальнего соседа» (5), метод оценки расстояния между центрами тяжести (6).

(4)

(5)

(6)

Среди всех методов классификации самым распространенными являются иерархические агломеративные методы. Основная идея этих методов состоит в том, что на первом шаге каждый объект выборки рассматривается как отдельный кластер. Иерархическая процедура состоит в пошаговом объединении наиболее близких классов. Близость классов оценивается по матрице расстояний или матрице сходства. На первом шаге матрица сходства имеет размерность . На следующем шаге при объединении двух классов матрица сходства пересчитывается. Размерность матрицы сокращается на единицу и становится []. Процесс завершается за шагов, когда все объекты будут объединены в один класс.

Процесс объединения объектов можно изобразить в виде графа-дерева (дендрограммы). На дендрограмме указываются номера объединяемых объектов и расстояния, при которых произошли объединения. При выделении классов руководствуются скачками метрики сходства на дендрограмме.

Большое распространение в практике экономического анализа получил метод многомерной классификации, который известен под названием «метод k-средних». Он был предложен Мак-Куином. Этот метод классификации относится к группе итеративных методов классификации. Существует множество модификаций этого метода. Рассмотрим алгоритм классификации в его первоначальном виде.

Пусть имеется n объектов (наблюдений), каждый из которых характеризуется m признаками . Необходимо разбить наблюдения на заданное число классов - k.

Шаг ноль. Из n точек исследуемой совокупности случайным образом отбирается k точек. Эти точки принимаются как центры классов.

Итерация. Множество точек разбивается на k классов по минимуму расстояния до центров классов. Для расчета расстояния можно использовать любую метрику. Чаще всего используется евклидово расстояние. Производится пересчет центров классов, как центров тяжести точек, присоединенных к классам.

Проверка. Если центры классов при выполнении очередной итерации не изменились, то процесс классификации завершается, иначе переходим к пункту «итерация».

Существует большая группа алгоритмов многомерной классификации, основанная на применении теории графов. Представителем этой группы является алгоритм «Краб» . На сходных принципах организована группа алгоритмов FOREL.

Рассмотрим принципы работы алгоритма «Краб». Работа алгоритма начинается с нахождения пары точек с минимальным расстоянием между ними. Эти точки соединяются ребром графа. Затем соединяются следующие самые близкие точки, из числа не присоединенных, к уже построенной части графа. Эта процедура повторяется до тех пор, пока все точки не окажутся соединенными ребрами графа.

Такой граф не будет иметь петель, и суммарная длина всех его ребер будет минимальной. Граф, обладающий такими свойствами, называется кратчайшим незамкнутым путем (КНП). Для разбиения множества точек графа на два таксона разрывают самое длинное ребро. Далее процесс повторяется до получения адекватной структуры классов. Алгоритм «Краб» имеет множество модификаций. При дальнейшем развитии алгоритма вводится понятие - расстояния и критерии качества разбиения.

При исследовании социально-экономических систем подавляющее большинство явлений не поддается прямому измерению (умственные способности, личностные качества, толерантность, компетентность, мобильность, политические убеждения и т.д.), что привело к появлению нового понятия «латентные» переменные. Для исследования латентных переменных используются латентные модели или латентный структурный анализ (ЛСА). Это достаточно широкий класс моделей, которые нашли свое применение в различных областях, в том числе, при решении задач сегментирования.

Анализ латентной структуры (от лат. Latentis - скрытый, невидимый) - это статистический анализ эмпирических данных, позволяющий по ответу респондентов на некоторое множество вопросов выявить их распределение по некоторому скрытому (латентному) признаку. Этот признак нельзя измерить непосредственно, но использованное множество вопросов позволяет зафиксировать различные его проявления. Метод предложен известным американским социологом Полом Лазарсфельдом.

Суть модели, предложенной Лазарсфельдом, сводилась к следующему. Предполагается, что существует некоторая латентная переменная, которая объясняет внешнее поведение респондентов. Это поведение можно объяснить, анализируя ответы каждого человека на определенные дихотомические вопросы анкеты. Латентная переменная номинальна, число ее значений заранее известно исследователю. Объясняющая способность латентной переменной обусловливается тем, что именно она служит причиной наличия связи между наблюдаемыми переменными .

В основе классического латентного структурного анализа, лежит фундаментальная аксиома Лазарсфельда локальной независимости: при фиксации значения латентной переменной связи между наблюдаемыми переменными исчезают.

Подсововокупности респондентов с одинаковыми значениями латентной переменной образуют латентные классы.

Различают несколько типов латентных моделей: модели для непрерывной латентной переменной; модели для дискретной латентной переменной; модели для дихотомических признаков.

Рассмотрим общую модель латентного структурного анализа для дискретной латентной переменной, поскольку в анкетных опросах чаще имеют дело именно с такими признаками.

Пусть имеется m классов латентной переменной a и n дихотомических вопросов. Обозначим:

Вероятность ответить положительно на i-й вопрос (доля тех, кто ответил положительно на i-й вопрос)

Вероятность ответить положительно на i-й и j-й вопросы одновременно.

Вероятность ответить положительно на i, j, к-й вопросы.

Вероятность ответить отрицательно на i-й вопрос и положительно на j-й и k-й вопросы

Доля респондентов, попавших в класс m.

Вероятность ответить положительно на i-й вопрос при условии попадания в класс m.

В соответствии с формулой полной вероятности и аксиомой локальной независимости, составим основные расчетные уравнения:

где a=1,…, m, а s - набор индексов.

Приведем пример системы уравнений для m=2, n=2

, (9)

где - известны, - не известны.

В общем виде модели латентных классов число уравнений - , а число неизвестных параметров - m(n+1). Очевидно, что для того, чтобы система уравнений имела решения, необходимо, чтобы число неизвестных не превосходило число уравнений, т.е. .

Преимуществом латентного структурного анализа по сравнению с кластерным анализом является то, что этот метод позволяет включать в анализ переменные, измеренные в разных шкалах.

Одним из подходов к оценке латентных переменных является использование модели Раша.

Измерения с помощью модели Раша - это процесс трансформации исходных данных тестового вида в интервальную шкалу натуральных логарифмов. Для вычисления латентных переменных в модели Раша вводится понятие «логит».

Логит - это условная единица, легко переводимая в любую другую шкалу. В виду того, что шкала Раша интервальная, это позволяет использовать большое количество различных процедур статистического анализа. Помимо этого, в интервальной шкале нулевая точка отсчета (0) не зафиксирована, поэтому показатели в логитах переводятся в другую систему показателей, например, баллов при помощи линейных преобразований. А за точку отсчета в системе логитов наиболее уместно принять среднее значение показателей наблюдаемых переменных.

Первоначально модели Раша были использованы для анализа знаний при тестировании. В настоящее время область применения моделей распространилась и на другие объекты. Например, аппарат моделей Раша может быть применен для структурного анализа данных анкет, включающих вопросы, характеризующие толерантность к различным социально-экономическим процессам. Толерантность может выражаться в выборе ответов из списка:

Сильное согласие (конечно, да);

Слабое согласие (скорее да, чем нет);

Слабое несогласие (скорее нет, чем да); сильное несогласие (конечно, нет).

Основным уравнением для политомической модели Раша (переменные варьируются более чем на двух уровнях) является уравнение:

(10)

где x - градация индикаторной переменной (варьируются от 0);

Оценка j-го респондентом для i-го индикатора (пункт опросника);

Вероятность выбора j-ым респондентом градации x для i-го индикатора;

Месторасположение j-го респондента на шкале «эффективность социально-экономической толерантности» (измеряется в логитах);

Месторасположение i-го индикатора на той же шкале;

Относительный оценка l-ой градации;

Индексная переменная, которая последовательно принимает все варианты ответов на индикативные вопросы.

Эта модель позволяет измерить в одной и той же шкале (в логитах) уровень толерантности и информативность пунктов опросника .

Один из таких методов представлен в работе . Этот метод основан на применении теории графов.

Рассматриваемая математическая модель сегментации рынка услуг базируется на 3-дольном 3-однородном гиперграфе . Вершины первой доли, т.е. , взаимно однозначно соответствуют элементам множества предоставляемых предприятием или группой предприятий услуг. Каждая вершина второй доли однозначно соответствует некоторому элементу из множества потребителей, классифицированного по демографическим признакам. Вершины третьей доли взаимно однозначно соответствуют элементам множества потребителей, классифицированного по признаку «уровень доходов»: низкий, ниже среднего, средний, выше среднего, высокий, элит-класс. Для построения множества ребер рассматриваются всевозможные тройки вершин - такие, что . Всякую такую тройку называют допустимой, если услуга может быть приемлема для потребителей данного уровня доходов и для данной демографической категории . Множество всех ребер определяется как множество всех допустимых троек , , .

В гиперграфе допустимым решением рассматриваемой задачи сегментации рынка услуг является всякий такой его подгиперграф , , в котором каждая компонента связности представляет собой простую звезду с центром в вершине . Через обозначим множество всех допустимых решений задачи покрытия гиперграфа G звездами. Например, одно из таких решений представлено на рис. 1.

Рис. 1. Допустимое покрытие графа звездами

Для численной оценки качества допустимых решений каждому ребру гиперграфа приписываются три веса , которые представляют собой экспертные оценки. В качестве весов могут быть: мощность услуги в данном позиционировании, ожидаемая устойчивость данного позиционирования, и другие. Качество допустимых решений этой задачи оценивается с помощью векторной целевой функции (11).

(11)

В последнее время все большее распространение находит метод сегментирования основанный на коллаборативной фильтрации .

В общем виде алгоритм коллаборативной фильтрации можно описать так: существует множество пользователей и множество объектов . Каждый пользователь имеет список оцененных им объектов. Оценки могут принадлежать разным шкалам от 1 до 10, от 1 до 5 и т.д., а также разным типам шкал: порядковой или относительной. Если пользователь желает получить рекомендацию (или прогноз своей оценки на неоцененный им объект), то по известным оценкам устанавливаются ближайшие по предпочтениям (или по оценкам на одни и те же объекты) пользователи к множеству . Далее алгоритм выдает рекомендации пользователю (или рассчитывает прогнозную оценку на объект), исходя из оценок ближайших к пользователям по их предпочтениям.

Собственная концепция сегментирования на основе стоимости была предложена Институтом оценки бизнеса компании IBM (рис. 2) .

Рис. 2. Принцип сегментирования, использованный институтом оценки бизнеса компании IBM

В туристском бизнесе широкое распространение нашли методы сегментации рынка по психографическим признакам. Сегментация рынка по психографическим признакам - это процесс разделения всех покупателей рынка на однородные группы по таким критериям, как: ценности, убеждения, мотивация к покупке товара и тип личности.

Сегментирование по психографическим признакам основывается на теории типологического анализа.

Типологический анализ - метаметодика анализа данных, совокупность методов изучения социального феномена, позволяющих выделить социально значимые, внутренне однородные, качественно отличные друг от друга группы эмпирических объектов, характеризующиеся типообразующими признаками, природа которых различна, и интерпретируемые как носители различных типов существования феномена .

Типологический анализ, в основном, базируется на анализе качественных данных. По мнению В.А. Ядова, качественные методы позволяют глубже понять изучаемое явление и предложить множественную интерпретацию .

В мировой литературе утвердилось понятие «качественные методы исследования», которые иногда называют «мягкими» в отличие от «количественных» и «жестких». В определенном смысле можно говорить также о неформализованных или слабо формализованных подходах в сравнении с жестко формализованными.

Основанием типологии служит совокупность суждений (утверждений) о близости (схожести, похожести) объектов, носителей информации об изучаемых социальных феноменах (явлениях, процессах).

Предметом типологии является совокупность основных характеристик социального феномена, ответственная за отнесение эмпирических объектов к однотипной группе.

Рассмотрим некоторые термины, которые используются в типологическом анализе.

Тип (анг. type) - вид, форма существования социальных феноменов в науке или в повседневной жизнедеятельности людей. Тип - сущность, знание о которой всегда относительно. Имеет три условных значения в смысле - типовой, типологический, типический.

Типологический - в типологическом анализе: особенный, общий, объединяющий.

Типизация (анг. typization) - конструирование людьми социальной реальности на основе придания окружающим ярлыков, спонтанная классификация.

Типологизация (анг. typologization) - процедура систематизации знаний об изучаемых феноменах либо для введения (задания) типов, либо для поиска знаний о типах. Типологизация служит для конструирования типов.

Типология (анг. typology) - Совокупность типов, результат их конструирования. Способ конструирования типов.

Типообразующий признак — характеристика, свойство социальных феноменов, на основе которых либо конструируются типы, либо формулируются гипотезы об их существовании. Типообразующий признак - это концептуальная переменная.

Существует несколько подходов к решению проблемы неструктурированных или неформализованных данных. В саму природу нечисловой информации заложена возможность использования для ее обобщения и структуризации типологический анализ. «При всей уникальности действующего индивида большая часть его индивидуальных смыслов типична, т. е. обладает общностью с другими людьми» . Одной из основных задач является разработка алгоритма построения типологий таким образом, чтобы преодолеть субъективность исследователя, не упустив при этом важную информацию. Алгоритмы предполагают применение сжатия и структурирования информации так, чтобы она сохранила свойства исследуемого объекта.

Можно выделить три подхода построения типологий:

Концепция типологических операций А. Бартона и П.Ф. Лазарсфельда;

Анализ структуры У. Герхардта;

Типологический анализ У. Кукартца.

Первый подход основан на использовании «типологических операций»: редукции, субструкции и трансформации. Через определение признаков и степеней их выраженности строится пространство свойств, которые лежат в основе типологии. Используя графическую или табличную формы представления данных, определяются все возможные комбинации и все потенциальные типы. Все типы связываются на одном пространстве. Комбинации признаков могут быть сокращены. Субструкция выявляет само пространство признаков, лежащее в основе типологии, которое может трансформироваться при интерпретации сконструированных типов. Несмотря на то, что данный подход был предложен для конструирования типов в исследованиях количественной стратегии, он имеет центральное значение для обобщения нечисловой информации.

Второй и третий подходы используют те же основные типологические операции, пытаясь при этом преодолеть его главный недостаток: определение критериев отбора признаков для анализа данных. В основе второго подхода лежат «идеальные типы», которые служат базисом для анализа информации, полученной в ходе исследования. На первом этапе проводится сравнение случаев через их реконструкцию, чтобы выявить их особенности. Это привносит в исследование прозрачность процесса обобщения и его результатов. На втором этапе исследуемые случаи группируются с помощью их сопоставления. Эти приемы в целом соответствуют «концепции типологических операций» и позволяют узнать все потенциально возможные комбинации признаков. На последнем этапе выявляются и объясняются смысловые связи внутри и между полученными группами. Для этой цели был разработан анализ структуры и процесса, состоящий из двух шагов обобщения. Главными недостатками данного подхода являются трудность абстрагироваться от субъективных представлений исследователя при обобщении данных и отсутствие алгоритма проверки сконструированных типов.

Типологический анализ в данном подходе имеет ряд особенностей по сравнению с другими методами обобщения качественных данных. В процессе работы абстрагируются от каждого отдельного исследуемого случая и получают типичное событие, как результат упорядоченных фаз секвенции. «Структурная герменевтика», наоборот, понимает материал в его единичности, неотделенности от каждого конкретного исследуемого случая. Типологический анализ находится в точке пересечения между индивидуальной историей и общепринятой. Во втором подходе исследуемые случаи сохраняются по возможности в своей целостности, в третьем подходе при анализе отдельных случаев и их сравнении используется тематическое обобщение.

Третье направление в полной мере нельзя считать отдельным подходом. Это «инструмент, построенный для целей выражения методологических взглядов М. Вебера» . При разработке инструментов типологического анализа (программных средств) предпринимается попытка соединить в исследовании различные способы типологизации нечисловой информации с учетом их достоинств и недостатков.

Известные социологи Н. Филдинг и Р. Ли в предметной области инструментальных средств анализа качественных данных предложили использовать специальный термин «компьютерный, но ассистируемый анализ качественных данных» (Computer Assisted Qualitative Data AnalysiS, CAQDAS). Современный компьютерно-ассистируемый анализ качественных данных является методологической исследовательской областью, объединяющей ученых многих стран. Ассистируемый анализ представлен множеством компьютерных пакетов, в том числе: Atlas.ti, MAXQDA, NVivo, xSight, Qualrus, Ethnograph и др. Эти пакеты представляют собой класс компьютерных программ, которые включают в свою архитектуру специальные структуры, называемые функциями кодирования и реконструирования качественных, нечисловых данных (coding and retrieval functions). Функции кодирования и реконструирования данных (ФКР) представляют собой компьютерный инструмент (tool), используемый в человеко-машинном режиме и ассистирующий пользователю при изучении данных, представленных в так называемых нечисловых форматах. В основе ассистирования лежит аппарат аналитических переобозначений, называемых кодами, введение и связывание которых между собой осуществляется самим пользователем. Более подробный анализ методологических разработок компьютерного инструментария анализа качественных данных представлен в работе .

Отмечая широкие возможности зарубежных компьютерных инструментальных средств анализа качественных данных нельзя не отметить, что они не нашли своего распространения не только у отечественных ученых, занимающихся проблемами сегментирования рынка, но и у отечественных социологов. Эти средства имеют несколько другую направленность и больше предназначены для решения гуманитарных и лингвистических задач.

В работах представлена методология анализа качественных данных, которые собираются с целью исследования рынков и, в частности, туристского рынка. Методология включает достаточно простые в применении компьютерные программные инструменты, которые могут быть использованы в рамках компьютерной среды EXCEL, которая является наиболее распространенной среди отечественных исследователей рынков. Предложенная методология основывается на представлении данных в форме «термов».

Термом называется символьное выражение: , где t - имя терма, называемая функтор или «функциональная буква», а - термы, структурированные или простейшие. Для формального описания термов в работе было введено новое понятие - составной признак.

Предложенную методологию анализа данных, используемых при сегментировании, необходимо рассматривать не столько как учение о методах, сколько как учение о взаимодействии методов между собой на разных классах исследовательских практик анализа данных. Структурно эта методология включает приемы и методы сбора и измерения информации, а также математические методы.

Использование комбинации количественных и качественных методов часто является наилучшим решением проблемы сегментирования рынка. Различные методы дополняют и контролируют друг друга, ограничения одного метода уравновешиваются ограничениями другого. Такие свойства называют комплиментарностью и триангуляцией.

Комплементарными называют несходные или даже противоположные теории, концепции, модели и точки зрения, отражающие различные взгляды на действительность.

Триангуляция - это возможность использования несколько источников информации. В анализе рынка можно выделить несколько типов триангуляции: триангуляция данных; триангуляция исследователей; триангуляция методов; триангуляция теорий.

Рецензенты:

Латкин А.П., д.э.н., профессор, директор института подготовки кадров высшей квалификации ВГУЭС г. Владивосток;

Ембулаев В.Н., д.э.н., профессор кафедры Математики и моделирования ВГУЭС, г. Владивосток.

Библиографическая ссылка

Мартышенко Н.С., Грачева В.В. СОВРЕМЕННЫЕ МЕТОДЫ И ИНСТРУМЕНТЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ // Современные проблемы науки и образования. – 2014. – № 6.;
URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=16405 (дата обращения: 31.03.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»

Что еще почитать

Правила перевозок грузов автомобильным транспортом Постановление Правительства РФ от 15 апреля 2011 г. № 272 "Об утверждении Правил перевозок грузов автомобильным...

Рецепт: Хлеб пита - Классический рецепт подробный и очень простой с раскрытием секрета приготовления Похожие лепешки любят по всему Средиземноморью: в Иерусалиме пита идет рука об руку с фалафелем, в арабских странах в...

Гражданская война в парагвае 1947 09.07.2013 , Русские Парагвая. Или, - как белогвардейцы выиграли войну в Америке «Если нельзя было спасти...

Методы сегментации рынка. Сегментирование рынка. Функции маркетинга

Основные методы

Библиографическая ссылка

Что еще почитать

ПОСЛЕДНИЕ ЗАПИСИ

Категории