Реклама только на мобильных устройствах. Директе. Особенности мобильных объявлений в Яндекс.Директ
В чем особенности мобильных объявлений в Яндекс.Директ, как их настраивать и оптимизировать - рассказывает маркетолог сервиса GetDirect Татьяна Бикаева.
Для начала напомним, что с 2015 года Яндекс разделяет стационарный и мобильный поиск, соответственно, для мобайла существует и отдельный рекламный формат.
2) Текст и картинка в объявлении должны быть менее навязчивыми, ибо это расценивается как вторжение в личное пространство.
3) Критично важно наличие активного call-to-action (кнопка вызова звонка, например).
ОК, это всё хорошо, но зачем вообще разделять два формата, ведь если настроена реклама на десктопе, она будет показываться и на смартфонах / планшетах? Такой вопрос нам задают очень часто. Давайте разберемся.
Почему важно разделять объявления на мобильные и десктопные
1) Поведение пользователей на разных устройствах разное. Можно сказать, что поведенческая психология в мобайле - совершенно отдельная история. Взять хотя бы то, что здесь посетители хотят получить более точный, краткий и быстрый ответ на свой запрос.
3) Конверсия одного и того же объявления, адаптированного для мобильной и десктопной версии, будет принципиально разной при показах на мобильном устройстве.
4) Наличие в одной группе двух вариантов объявлений позволят корректно распределять трафик - мобильная реклама показывается на телефонах, остальная - на компьютерах и широкоэкранных планшетах.
Кроме того, это позволяет гибко управлять ставками. Для мобильных устройств можно скорректировать ставки от -50 до +1 200%.
5) Размер экрана у телефона в разы меньше, поэтому некторые неадаптированные объявления могут отображаться «криво». Особенно это касается картинок в РСЯ.
Что важно предусмотреть в мобильных объявлениях?
Особенности мобильных объявлений в Яндекс.Директ
1) В поисковой выдаче на мобильных устройствах в общей сложности три объявления - два в спецразмещении, одно в блоке гарантированных показов (на десктопе их всего семь или восемь).
2) Текст объявления короче (более жесткие ограничения по количеству символов), чем при показе на стационарных компьютерах. Объясняется это тем, что короткий текст удобнее читать и воспринимать с телефона.
3) Есть возможность добавить до 4 быстрых ссылок, при этом желательно, чтобы каждая из них поместилась в одну строку. Объяснение аналогичное: чем короче, тем лучше.
4) При показе в РСЯ к объявлению могут быть добавлены картинки, однако их размерность отличается от картинок в десктопе.
5) При наличии виртуальной визитки, отображается иконка трубки, чтобы можно было совершить звонок прямо из поисковой выдачи.
6) Сделать мобильными можно только новые объявления. Когда кампания запущена, к сожалению, тип объявления изменить нельзя.
8) Если в группе есть и мобильные, и десктопные объявления, то их ранжирование будет наиболее корректным. Рекламная кампания, запущенная с учетом этого правила, будет значительно более конверсионной (при прочих равных условиях).
Отличия семантики в мобильной рекламе
Важно отметить, что и семантическое ядро для мобайла значительно отличается по следующим причинам:
1) У поисковых запросов меньшее количество знаков. Как правило, они не имеют длинного «хвоста»;
2) Формулировки запросов менее эмоциональные, просто обозначают суть товара или услуги.
Релевантный список подбирается точно так же, с помощью Яндекс.Wordstat.
Как создать мобильное объявление
1) Создаём группу объявлений. Следует отметить, что «по умолчанию» показы идут на всех типах устройств.
2) Именно поэтому в группе ставим галочку «Мобильное объявление»:
4) Добавляем визитку, чтобы была возможность совершить телефонный вызов прямо из поисковой выдачи.
5) Отправляем на модерацию.
Кроме того, следует отметить, что к уже существующей группе десктопных объявлений можно добавить новое мобильное объявление. Делается это следующим образом:
- Переходим в уже созданную группу объявлений.
- Нажимаем кнопку «+ объявление».
Пример статистики непосредственно в Директе:
При нажатии на телефонную трубку (если в объявление добавлена виртуальная визитка) пользователь имеет возможность совершить вызов прямо из поисковой выдачи.
Обратите внимание: описанный процесс подходит для мобильной кампании с нуля. Если у вас уже есть действующая кампания на десктопе, схема такая:
Как сделать два варианта объявлений на одну группу
Либо через интерфейс Директа:
Либо через Директ Коммандер. При этом выбираем формат без экспорта состояния объявлений и фраз. После чего жмем «экспортировать»:
2) Открываем полученную таблицу excel, копируем строки с объявлениями и вставляем ниже.
В столбцах «Доп.объявление» и «Мобильное объявление» меняем минусы на плюсы. Удаляем ID у групп, фраз, объявлений, а также ключевые слова.
В итоге должны остаться только номера и названия групп объявлений.
3) Корректируем тексты объявлений специально под мобайл - коротко и точно.
4) Меняем UTM-метки.
Например, так:
Для обычных объявлений utm_contet=text_pk;
Для мобильных utm_contet=text_mob.
Не забудьте по такому же принципу скорректировать быстрые ссылки.
5) Загружаем кампанию обратно в Коммандер, выбираем нужную:
Не так давно в Директе появился новый формат объявлений – мобильные объявления, адаптированные для показа на смартфонах.
Так выглядят объявления для мобильных:
Объявления показываются в результатах мобильного поиска
Согласно последним данным, около 40-45% трафика коммерческих сайтов – это переходы с мобильных устройств.
Если ваш сайт посещают хотя бы 15% пользователей с мобильных устройств, тогда вам есть смысл попробовать мобильные объявления.
Раньше на спецразмещение в версии для мобильных (рекламные объявления сразу под строкой поиска) приходилось лишь одно объявление, в новой версии в спецразмещении находятся уже два объявления и одно в гарантии (объявление в самом низу под результатами поиска).
Ранее в кампании можно было только задавать регулировки ставок для мобильных, текст выводился такой же как у объявления для обычного ПК.
Сейчас появилась возможность создавать отдельные тексты именно для объявлений, показываемых на мобильных.
Особенности текста для мобильного объявления:
Важно! Помните, что мобильными могут быть только вновь созданные объявления. После создания тип объявления изменить уже нельзя.
Чтобы разместить новое объявление, установите флажок в настройке «Мобильное объявление», и система будет автоматически показывать его только на телефонах:
Следите за тем, чтобы в группе объявлений были не только мобильные, но и стандартные объявления. Тогда Директ будет справедливо распределять между ними трафик – мобильная реклама будет показываться на телефонах, а стандартная – на остальных устройствах.
Наверняка у вас возник вопрос:
Что будет, если создать в группе только мобильные объявления?
В этом случае одно из них будет отображаться на десктопе, и цена позиции будет сформирована с учетом переходов с настольных компьютеров.
Если в группе, наоборот, отсутствуют специальные мобильные объявления, на смартфонах будет показываться одно из стандартных объявлений.
Вы можете менять соотношения ставок, чтобы получать нужное количество переходов с мобильных. Полностью ограничить показы на каком-либо типе устройств невозможно.
Мобильные объявления подходят не для каждого сайта
Чтобы понять, имеет ли смысл адаптировать объявления под мобильные, следует оценить долю трафика с этих устройств.
Посмотреть статистику по типам устройств можно в Директе:
Статистика → Мастер отчетов → Тип устройства → Мобильные:
Подробнее о статистике по типам устройств мы уже писали в одной из наших статей .
Стоит отметить, что минимальный коэффициент ставок для мобильных – 50%, а максимальный 1200%, это значит, что если вы ставите ставку 20 рублей и выбираете коэффициент 50%, для мобильных объявлений будет действовать ставка 10 рублей. Мобильный трафик получить не просто легко, но и выгодно =)
Привлекут ли объявления достаточное количество мобильного трафика?
Это зависит от ниши вашего бизнеса. Скорее всего, такие объявления подойдут вам, если в вашем деле решение о покупке принимается быстро, а услуга достаточно проста. Например, вызов такси, доставка еды в офис, помощь эвакуатора, устранение сантехнических проблем и др.
Тестируйте мобильные объявления и улучшайте свою конверсию. Если сложно разобраться самостоятельно,
Кто используют мобильные приложения
Согласно исследовательской компании Mediascope, в России мужчины больше, чем женщины, пользуются мобильным Интернетом, но их перевес невелик. Почти все пользователи в возрасте от 12 до 35 лет используют мобильный интернет. В больших городах чуть меньше половины респондентов старше 45 лет выходят в интернет через мобильные устройства, а в целом по России – только каждый 3-4 пользователь.
Пользователи мобильного Интернета:
Сколько проводят времени
Согласно исследованиям аналитической платформы AppAnnie, в 2017 г. в среднем пользователи в мире проводили около двух часов в мобильных приложениях ежедневно. Более 20% владельцев Андроид проводят в приложениях от четырех часов и больше каждый день.
В России на конец 2017 г. среднее время использования мобильных приложений составляло 82 минуты или 1ч 26 мин, что почти в два раза меньше общемирового показателя.
Зачем используют мобильные приложения
По общемировой статистике, владельцы iPhone чаще всего используют утилиты, приложения соцсетей и инструменты производительности. Владельцы Андроид больше всего используют специальные инструменты, мессенджеры и инструменты производительности.
Время, которое пользователи тратят на игры, растет. В исследуемых странах в среднем геймеры тратили на игры полчаса в день, в Японии и Южной Корее – более часа в день. Однако 10% всех геймеров проводят в играх от трех до пяти часов ежедневно.
Ежедневное время и число сессий по категориям мобильных приложений распределяется так: больше всего времени тратят на карты и навигационные приложения, а чаще всего заходят в приложения знакомства. Реже всего заходят и меньше всего тратят время в образовательных приложениях.
В России чаще всего пользуются приложениями соцсетей, на втором месте - мессенджеры. Об этом говорится в исследовании компании Gfk. Больше всего времени за один визит пользователи проводят за изучением информации - в среднем 8,2 минуты, играя – 7,7 минут, в соцсетях – 7,3 минут.
В России, по данным Mediascope, 91% пользователей совершает оплату товаров и услуг через интернет, 68% из них – с помощью мобильных приложений. Чаще всего пользователи платят за сотовую связь, на втором месте – заказы в интернет-магазинах, на третьем – оплата услуг ЖКХ. Каждый четвертый пользователь переводит деньги через мобильные приложения.
Мобильная реклама - это инновационный вид рекламы, при котором контакт с пользователем происходит через мобильные девайсы средствами различных рекламных сообщений. Год от года этот рекламный канал становится все более креативным и интересным с точки зрения форматов и способов коммуникации с пользователями.
Основные преимущества мобильной рекламы:
Часто встречаются вопросы: какие же задачи может решать мобильная реклама и для какого типа рекламодателей стоит рассматривать данный канал как обязательную составляющую digital сплита. Ответ прост: мобайл подойдет для всех, важно правильно его использовать, а главное - оценивать в совокупности с другими источниками трафика. На текущий момент поисковые гиганты, социальные сети, а также различные мобильные сетки предлагают широкий инструментарий для решений как имиджевых, так и performance задач. Важно понять, какие именно задачи стоят перед вашим бизнес и как мобильный маркетинг сможет вам помочь.
Можно сказать, что мобильный канал незаменим в общем digital сплите, так как влияет как на различные online активности в целом, так и на путь пользователя к конверсии, который может заканчивать в том числе и в offline . Очень наглядно данная закономерность отражена в отчете компании Google , который мы представляем ниже, где видно, что помимо большой доли прямых транзакций, значительная часть приходится на ассоциированные.
Мобильный маркетинг в агентстве iConText :
Mobile Ads - все виды мобильной рекламы в сетях (CPC, CPM, CPI, CPA)
Преимущества:
- Крупнейшие источники мобильного трафика
- Технологические решения в управлении монетизацией трафика
- Богатые возможности в управлении креативом
SMS - реклама через SMS сообщения
Зачем?
Более 50 параметров таргетирования на основе поведенческих характеристик.
Преимущества :
- Персонализированное обращение к клиентам
- Гибкие возможности таргетинга
- Низкая стоимость контакта
- Высокая скорость отправки
Преимущества:
- Крупнейшие источники трафика
- Высокая конверсия при низком СРС
- Широкие возможности таргетинга
- Небольшие тестовые бюджеты
Mobile разработка
- Разработка приложений
- Подготовка креативов
- Рекомендации по улучшению
Мобильная аналитика
Что предлагаем?
- анализ поведения
- помощь в выборе аналитики и дальнейшая ее установка
- подготовка отчётности
- рекомендации по продвижению
Маркетинг мобильных приложений и PR - продвижение приложений через статьи
Зачем?
Обзоры позволяют охватить часть аудитории, которая готова ставить приложения осознанно.
Преимущества:
- Демонстрация сильных сторон и преимуществ приложения
- Формирование положительного имиджа приложения
- Высокая конверсия в инсталлы (500 – 3500 за обзор)
Store Top - вывод приложений в топ App stores
Зачем?
Повышение позиция приложения в топе, для увеличения доли органических скачиваний и роста лояльности к бренду.
МЕТОДЫ ВЫВОДА В ТОП:
Различные миксы трафика в зависимости от задач клиента.
Преимущества:
- Дополнительный пиар
- Большие объемы органических установок
- Низкий CPI
ASO - оптимизация поиска в App Stores
Зачем?
Для оптимизации мобильного приложения с целью максимального увеличения видимости в поиске.
ЧЕК-ЛИСТ ОПТИМИЗАЦИИ:
- Подготовка текстов
- Keywords
- Визуальное оформление
Преимущества :
- Продвижение приложения в топе
- Увеличение органических установок
Почему лучше работать с iConText?
- Единая точка входа в мобайл
- Недорогая и качественная mobile разработка
- Большой опыт ведения мобильных рекламных кампаний
- Умение решать любые задачи клиентов – от трафика до performance
- Широкий пул мобильных партнеров, а также эффективные методы взаимодействия с мобильными сетками, влияющие на качество рекламных кампаний
- Богатый опыт стратегического планирования и адаптации продуктов клиентов при размещении мобильной рекламы
- Богатый опыт стратегического планирования и адаптации продуктов клиентов в мобайле
- Ежедневный мониторинг эффективности рекламных кампаний, что позволяет оптимизировать затраты
- Сопровождение клиентов в мобильной аналитике
- Сертифицированные сотрудники
Смартфоны и планшеты полностью вошли в ежедневное использование людьми. Уже сейчас трафик с мобильных устройств составляет более 60%. Данное число будет постоянно увеличиваться в ближайшие годы, и мы вряд ли уже откажемся от мобильных устройств. Поэтому реклама на гаджетах с каждым годом становится эффективнее и актуальнее.
Ближе к своей целевой аудитории
Google Adwords предоставляет широкие рекламные возможности для смартфонов и планшетов. Вы можете создавать как текстовые объявления, так и графические, все это увидят на своем экране при поиске, чтении интересных для него сайтов или в мобильных приложениях. Данный инструмент позволяет вам показывать вашу рекламу в поиске и КМС как и на стационарных компьютерах. Кроме того, ключевой особенностью является реклама в мобильных приложениях, с помощью которой можно еще больше расширить охват вашей целевой аудитории. Реклама в мобильных приложениях крайне эффективно работает с ремаркетингом (Про ремаркетинг вы можете прочитать в ). Таким образом вы сможете сначала показать свою рекламу на стационарном компьютере пользователя, а затем, когда он отойдет от ПК вы, сможете «догнать» его рекламой в его смартфоне или планшете. Большинство пользователей ищут интересующие его услуги или товары на компьютере во время работы, а вот по пути домой и дома он чаще всего использует свой смартфон, где соответственно будет ваша реклама. За счет этого создается ощущение постоянно контакта потенциального клиента с вашей компанией, и тем сильнее увеличивается его интерес.
Контекст без сайта? Да!
Ключевым преимуществом рекламы на мобильных устройствах является мобильные объявления «Только номера телефонов». На этих объявлениях содержится заголовок, текст и телефон компании, но не содержит ссылку на ваш сайт. К вашему объявлению прикрепляется только ваш номер и при клике по объявлению смартфон сразу спрашивает о разрешении на звонок в вашу компанию. Таким образом вы платите не за переходы на ваш сайт или лендинг, а за звонки в вашу компанию, что является наиболее важными целевыми действиями для некоторых отраслей бизнеса.
Мобильная реклама является быстрорастущим инструментом интернет маркетинга, поэтому необходимо максимально быстро и правильно ее внедрить в свой бизнес. В ближайшие годы мобильная реклама станет главным источником трафика для привлечения целевой аудитории на ваш сайт.