Formulirajte glavne marketinške ciljeve poduzeća. Što je marketing jednostavnim riječima: vrste i funkcije, ciljevi i ciljevi, strategije i plan

F. Kotler je izdvojio marketing kao posebnu specijalnost. Definicija nova znanost također je dao.

Klasično tumačenje F. Kotlera, profesora, utemeljitelja teorije marketinga: marketing je vrsta ljudska aktivnost usmjerena na zadovoljenje potreba i želja kroz razmjenu. Što je marketing, začudo, danas često znaju samo ljudi koji su izravno povezani s ovim područjem djelovanja. I nestručnjaci ponekad imaju prilično nejasne ideje o ovom području rada. Osim toga, može se reći da je marketing u širem smislu filozofija poslovnog upravljanja prema kojoj će rješavanje problema i zadovoljenje potreba kupaca dovesti do marketinškog cilja - komercijalnog uspjeha poduzeća - i dobrobiti društva.

Očito je da su, unatoč velikom broju tumačenja ovog pojma, sva bliska po značenju. Nije dovoljno samo znati značenje riječi “marketing”. Njegova će definicija biti nepotpuna ako marketinški kompleks nije zasebno identificiran. Uključuje sve što tvrtka može učiniti kako bi povećala potražnju za svojim dobrima i uslugama. Kotler definira marketinški miks kao skup kontroliranih i predvidljivih marketinških varijabli, čiju kombinaciju poduzeće koristi kako bi dobilo željeni odgovor ciljnog tržišta. Komponente marketinškog miksa uključuju cijenu, proizvod, politiku distribucije i unapređenje prodaje. Ova 4P obično odražavaju trgovinski marketing. Definicija marketinškog miksa za uslužni sektor bit će šira. Uključuje ljude, procese i fizičko okruženje.

Marketinški ciljevi

Marketinški ciljevi

• Integrirani pristup istraživanju tržišta i postizanju zadanih ciljeva tvrtke. Komercijalni uspjeh osiguran je korištenjem svih alata marketinškog miksa.
• Identifikacija nezadovoljnih potrošača i potencijalne potražnje.
• Planiranje asortimana i oblikovanje politike cijena.
• Razvoj skupa mjera za zadovoljenje trenutne potražnje za dobrima i uslugama u najvećoj mogućoj mjeri.
• Razvoj mjera za optimizaciju upravljanja.
• Formiranje potražnje.
• Planiranje i provedba prodajne politike.

Marketinške funkcije

• Analitička funkcija. Uključuje proučavanje internih i vanjsko okruženje tvrtke. Ovo je analiza tržišta, njegove strukture i dinamike; proučavanje rada konkurenata i posrednika; analiza ponašanja potrošača i dobavljača proizvoda.
• Proizvodno-proizvodna funkcija. Uključuje stvaranje novog proizvoda koji u potpunosti odražava potrebe tržišta i ima prilično visoku konkurentnost kroz proučavanje tržišnog okruženja.
• Funkcija prodaje. Marketinški sustav je odgovoran za stvaranje određenih uvjeta za prodaju proizvoda kako bi on uvijek bio uključen na pravom mjestu, u potrebnoj količini i u određeno vrijeme. Primjeri viralnog marketinga u društvenim mrežama, na primjer, može biti jedan od načina plasiranja proizvoda na tržište.
• Funkcija upravljanja, komunikacije i kontrole potrebno kako bi se osiguralo smanjenje stupnja mogući rizik i neizvjesnost u ekonomska aktivnost poduzeća. To uključuje i praćenje provedbe srednjoročnih i dugoročnih planova.

Razvoj strategije

Marketinške strategije su one koje se razvijaju na temelju proučavanja potražnje potrošača, ponašanja konkurenata i konjunkture smjera aktivnosti poduzeća u određenom trenutku, koje omogućuju rješavanje temeljnih problema poduzeća, na temelju raspoloživih resursa u promjena situacije na tržištu.

Elementi strategije

Svaka marketinška strategija sastoji se od sljedećih elemenata:

• Marketinški planovi za potencijalna potrošačka tržišta.
• Opravdanost efektivne pozicije proizvoda ili poduzeća na tržištu.
• Prognoza dinamike tržišta.
• Analiza potencijalnog tržišta prodaje.
• Analiza konkurentnosti poduzeća.

Marketinške strategije bit će učinkovite kada uzmu u obzir mnoge pokazatelje, kao što su: analiza prodajnog tržišta, vanjsko okruženje i poduzeće.

Provedba marketinške strategije uključuje sljedeće faze

• Sveobuhvatna analiza poduzeća.
• Analiza potencijalnog tržišta.
• Procjena potencijala poduzeća na određenom tržištu.
• Istraživanje industrije.
• Sveobuhvatna analiza konkurenata.
• Analiza mogući utjecaj na projektu vanjskih faktora.
• Marketinška revizija internog okruženja.
• Provođenje i praćenje marketinških aktivnosti.

Marketinška strategija svakog poduzeća ovisi o njegovim ciljevima (zadržavanje ili osvajanje tržišnog segmenta, politika proizvoda, stvaranje potražnje). Ovisno o potrebi zadržavanja svog dijela tržišta ili osvajanja novog segmenta, razlikuju se strategije zadržavanja, ofenzive i povlačenja. Strategija napada uključuje zauzimanje aktivne pozicije poduzeća u povećanju tržišnog udjela. Strategija zadržavanja odgovorna je za održavanje tržišnog udjela tvrtke. Strategija povlačenja u pravilu je prisilna i sastoji se u postupnom gašenju poslovanja u ovom segmentu.

Marketing je tržišni koncept za upravljanje proizvodnjom, prodajom i znanstveno-tehničkim aktivnostima poduzeća. Philip Kotler definirao je marketing kao vrstu ljudske aktivnosti usmjerene na zadovoljenje potreba i želja putem razmjene. Peter Drucker formulirao je glavni cilj marketinga - učiniti prodajne napore nepotrebnima; njegov cilj je poznavati i razumjeti klijenta tako dobro da će proizvod ili usluga točno odgovarati potonjem i prodavati se.

Glavni ciljevi marketinga su:

Formiranje i poticanje potražnje;

Osiguravanje valjanosti donesenih odluka uprave;

Širenje obujma prodaje, tržišnog udjela i dobiti.

Razvoj marketinga povezan je s dosljednošću njegovog koncepta.

Glavne funkcije marketinga uključuju:

1) Analitička funkcija.

Uključuje sljedeće podfunkcije: istraživanje tržišta, proizvoda, potrošača; analiza unutarnjeg i vanjskog okruženja poduzeća.

2) Proizvodna funkcija. Sastoji se od sljedećih podfunkcija: organiziranje proizvodnje novih dobara i novih tehnologija, organiziranje logistike proizvodnje, upravljanje kvalitetom i konkurentnošću. Gotovi proizvodi.

3) Funkcija prodaje je organizacija prodajno-distribucijskog sustava, formiranje potražnje i poticanje prodaje te organizacija servisa.

4) Funkcija upravljanja, komunikacija i kontrole – povezana je sa stvaranjem organizacijskih upravljačkih struktura, planiranjem, komunikacijama i organizacijom kontrole.

Na temelju društvenog značaja razlikuju se sljedeći glavni marketinški ciljevi:

Maksimiziranje potrošnje - maksimizira proizvodnju, razinu zaposlenosti, a posljedično i blagostanje društva;

Maksimiziranje zadovoljstva kupaca: ono što je važnije nije samo povećanje potrošnje, već postizanje većeg zadovoljstva kupaca;

Povećanje izbora potrošača: potrebno je osigurati takvu raznolikost proizvoda da potrošači mogu pronaći proizvode koji točno odgovaraju njihovom ukusu;

Maksimiziranje kvalitete života jedan je od alternativnih društvenih ciljeva marketinga, prema kojem marketing treba osigurati ne samo količinu, kvalitetu, raznolikost i dostupnost robe po razumnim cijenama, već i kvalitetu kulturnog i fizičkog okruženja ljudi.

Čini se očitim da je te ciljeve potpuno nemoguće zadovoljiti u isto vrijeme.

Postoji još jedna klasifikacija ciljeva. Na makro razini, svrha marketinga je identificirati i modelirati obrasce i trendove u razvoju tržišta, procijeniti tržišnu situaciju, odrediti i prognozirati kapacitet tržišta. Na organizacijskoj razini (mikrorazini) - to je procjena, analiza i predviđanje vlastitih sposobnosti i izgleda za razvoj tržišnog segmenta u kojem tvrtka posluje.

Ciljevi organizacije u području marketinga su:

Utvrđivanje uvjeta pod kojima se postižu optimalni odnosi potražnje i ponude robe na tržištu;

Identifikacija konkurentskih pozicija pojedinih vrsta proizvoda poduzeća i samog poduzeća na tržištu koje se proučava;

Orijentacija proizvodnje prema proizvodnji proizvoda koji osiguravaju maksimalnu prodaju i dobit.

Na u ovoj fazi ekonomski razvoj Marketing se shvaća kao upravljačka funkcija koja određuje tržišnu i proizvodnu politiku poduzeća. Cilj marketinški usmjerenog sustava poduzeća je osigurati rješavanje zadataka poduzeća (znanstvenih, tehničkih, proizvodnih, komercijalnih i prodajnih) uzimajući u obzir raspoložive resurse (materijalne, financijske, ljudske itd.). Marketing kao sustav upravljanja poduzećem treba osigurati:

Pouzdane, pouzdane informacije o tržištu, strukturi i dinamici potreba i potražnje, ukusima i željama potrošača, odnosno informacije o vanjski uvjeti funkcioniranje poduzeća;

Stvaranje proizvoda, asortimana proizvoda koji zadovoljava zahtjeve tržišta, zadovoljava potražnju bolje od proizvoda konkurencije, rješava problem potrošača;

Potreban utjecaj na potrošača, na potražnju, na tržište, osiguravajući maksimalnu moguću kontrolu nad opsegom prodaje.

Sustav marketinga, kao alat na temelju kojeg se donose poslovne odluke u području proizvodne, znanstvene, tehničke, financijske i prodajne politike, trebao bi zauzimati značajno mjesto u sustavu upravljanja poduzećem. Marketing ima vodeću ulogu u osiguravanju visokokvalitetnih proizvoda koji zadovoljavaju zahtjeve potrošača.

Postavljanje marketinškog sustava u poduzeću može se provesti u sljedećim fazama:

1) Uvođenje marketinške ideologije koja će omogućiti poduzeću da se pridržava tržišne orijentacije u donošenju upravljačkih odluka.

2) Razvoj ključnih komponenti marketinškog sustava.

3) Organizacija koja se temelji na odabranim marketinškim komponentama ciklusa upravljanja: prikupljanje informacija, izrada odluka, njihova provedba i kontrola. Na temelju toga moguće je razviti marketinške funkcije u poduzeću.

4) Raspodjela marketinških funkcija između odjela tvrtke, uključujući i sam odjel marketinga.

5) Detaljiziranje funkcija marketinškog odjela i njihova raspodjela između strukturne podjele marketinški odjel (ako postoji).

Organizacijska struktura upravljanja marketinškim sustavom stvara preduvjete za organiziranje učinkovitog rada odjela marketinga. Zatim je potrebno zaposliti kvalificirane stručnjake u odjel marketinga, raspodijeliti odgovornosti među njima i dati im potrebne ovlasti. Sve to treba provesti voditelj odjela marketinga zajedno s upravom poduzeća. Svakom zaposleniku odjela marketinga treba dodijeliti zasebne zadatke, na primjer: jedan zaposlenik bavi se istraživanjem tržišta, drugi se bavi razvojem novih proizvoda, treći promiče proizvode na tržište itd. Svi članovi odjela marketinga zajedno razvijaju i provode marketinški plan tvrtke.

Distribucija funkcionalne odgovornosti između zaposlenika marketinškog odjela treba biti usmjeren na optimalnu provedbu marketinške strategije poduzeća. Od pravilnog razvoja organizacijska struktura Odjel marketinga i raspodjela funkcija između zaposlenika uvelike određuju učinkovitost poduzeća u cjelini. Organizacijska struktura i funkcionalni procesi moraju odgovarati prirodi djelatnosti poduzeća i njegovoj marketinškoj strategiji. Potrebna je stalna provjera primjerenosti organizacijske strukture ciljevima organizacije.

Implementacija marketinške strategije je kontinuirani proces koji se sastoji od faze donošenja odluka, njihove implementacije i ocjene njihove učinkovitosti. Najdugotrajnija je posljednja faza, koja uključuje analizu različitih pokazatelja uspješnosti poduzeća, kao i izradu izmjena marketinškog plana na temelju analize. Procjena marketinške učinkovitosti omogućuje vam prepoznavanje novih prilika i procjenu potencijalnih prijetnji. Evaluacija i kontrola pretvaraju provedbu marketinške strategije u kontinuirani zatvoreni proces, budući da su te funkcije i prva i posljednje faze.

Marketinški plan temelji se na analizi tržišta, industrije, konkurenata, kao i aktivnostima usmjerenim na poticanje prodaje. Ne postoji jedinstveni standard za izradu marketinškog plana u smislu njegovog opsega ili razine detalja njegovih elemenata.

Skup mjera za provedbu marketinškog plana uključuje njegovu izradu, provedbu i ocjenu učinkovitosti. Sve ove faze imaju za cilj osigurati da se aktivnosti poduzeća provode u okviru jedinstvene marketinške strategije. Budući da je proces provedbe marketinške strategije kontinuiran, u pravilu se izrađuje godišnji marketinški plan s naknadnim detaljiziranjem. Na temelju izrađenog plana dogovara se godišnji marketinški proračun.

Marketinški plan je plan marketinškog miksa s ciljem provedbe marketinške strategije.

Učestalost izrade marketinškog plana ovisi o aktivnostima poduzeća, njegovim ciljevima i marketinškim aktivnostima. Godišnji plan odražava strategije odabira tržišta, pozicioniranja, raznih marketinških aktivnosti, politike cijena itd.

Glavni elementi marketinškog plana su sljedeći:

Rezultati analize tržišta. Ovaj odjeljak sadrži karakteristike tržišta, procjenu njegovog kapaciteta i prognoze razvoja tržišta. Pruža podatke iz analize cjenovnih tržišta, podatke iz analize konkurenata i konkurentske prednosti poduzeća na odabranom tržištu. Poglavlje treba sadržavati samo zaključke iz analize, a poželjno je da se sami rezultati uvrste u priloge plana. U slučaju da poduzeće istovremeno posluje na nekoliko tržišta, važno je odrediti prioritet između njih kako bi se naknadno na temelju toga rasporedili resursi;

Taktički ciljevi. Ovaj odjeljak sadrži taktičke ciljeve marketinške strategije poduzeća. Trebao bi odražavati planirano financijski pokazatelji, tržišni udio itd.;

Strategija pozicioniranja. Ovaj odjeljak opisuje želje poduzeća u vezi s tim kako bi potrošači trebali percipirati proizvode poduzeća. Ovdje trebate opisati marketinške aktivnosti usmjerene na promociju proizvoda, kao i politiku cijena. Za svaku točku marketinškog programa moraju biti naznačeni rokovi i osobe odgovorne za njihovu provedbu. Odgovornost za izradu i provedbu marketinškog plana raspoređena je između funkcionalnih odjela i menadžera. Osim toga, potrebno je raspodijeliti odgovornost za svaki objekt planiranja i za svaki funkcionalni proces povezan s provedbom marketinškog plana. Ovaj odjeljak plana također treba sadržavati postupke za nepredviđene situacije;

Prognoza i financiranje. Ovaj odjeljak plana odražava predviđanje financijskih prihoda i rashoda povezanih s provedbom marketinškog plana. Prognoze i procjene izračunavaju zaposlenici odgovorni za provedbu pojedinačni elementi plan. Ovaj odjeljak može sadržavati dinamiku rezultata poslovanja poduzeća, dobivenu na temelju podataka o količini prodaje, dobiti i rashodima.

Glavni zahtjevi za zaposlenike odjela marketinga su sljedeći:

Široki pogledi, uključujući u području ekonomije, trgovine, proizvodnje itd.;

Komunikacijske vještine;

Kreativnost;

Diplomacija, sposobnost rješavanja sukoba.

Osim toga, zaposlenik mora imati točnost, vedrinu i visoku kulturnu razinu.

Zaposlenik odjela marketinga mora posjedovati specifična znanja iz područja marketinga, kao iu određenoj mjeri imati informacije o proizvodnoj tehnologiji, poslovanju i ekonomiji.

Glavne funkcije odjela marketinga u poduzeću su sljedeće:

Analiza tržišta, prepoznavanje njegovih prilika i prijetnji;

Stvaranje potražnje i razvoj aktivnosti unapređenja prodaje;

Planiranje provedbe;

Upravljanje i kontrola marketinških aktivnosti poduzeća.

Marketing: bilješke s predavanja Loginova Elena Yurievna

5. Marketinški ciljevi i ciljevi

5. Marketinški ciljevi i ciljevi

Marketing- Ovo društvene nauke, stoga utječe na velik broj ljudi. Iz više razloga (obrazovanje, društveni status, vjerska uvjerenja i mnogo više) odnos prema ovoj disciplini je dvosmislen, što dovodi do proturječja. S jedne strane, marketing je sastavni dio života proizvoda, s druge strane nosi negativnu percepciju: stvara nepotrebne potrebe, razvija pohlepu u čovjeku i “napada” reklamama sa svih strana.

Koji su pravi ciljevi marketinga?

Mnogi smatraju da je glavni cilj ove znanosti prodaja i njezino promicanje.

P. Drucker (teoretičar menadžmenta) piše: “Cilj marketinga je učiniti prodajne napore nepotrebnima. Njegov cilj je poznavati i razumjeti klijenta tako dobro da proizvod ili usluga točno odgovaraju potonjem i da se sami prodaju.”

To ne znači da napori u prodaji i promociji više nisu važni. Najvjerojatnije će postati dio marketinških aktivnosti poduzeća kako bi se postigao glavni cilj - maksimiziranje prodaje i dobiti. Iz navedenog možemo zaključiti da je marketing vrsta ljudske aktivnosti koja je usmjerena na zadovoljenje ljudskih potreba i želja putem razmjene.

Dakle, glavni ciljevi marketinga su sljedeći.

1. Maksimiziranje Može biti visoka razina potrošnja - tvrtke pokušavaju povećati svoju prodaju, maksimizirati profit uz pomoć na razne načine i metode (uvesti modu za svoje proizvode, zacrtati strategiju rasta prodaje itd.).

2. Maksimiziranje zadovoljstvo potrošača, odnosno cilj marketinga je identificirati postojeće potrebe i ponuditi najveći mogući asortiman homogene robe. No budući da je razinu zadovoljstva potrošača vrlo teško izmjeriti, teško je procijeniti marketinške aktivnosti u ovom području.

3. Povećajte izbor. Ovaj cilj slijedi i takoreći je nastavak prethodnog. Teškoća u ostvarenju ovog cilja nije stvoriti markirano obilje i imaginarni izbor na tržištu. A neki potrošači, kada postoji višak određenih kategorija proizvoda, doživljavaju osjećaj tjeskobe i zbunjenosti.

4. Maksimiziranje kvalitete života. Mnogi su skloni vjerovati da prisutnost asortimana robe ima blagotvoran učinak na njegovu kvalitetu, količinu, dostupnost, cijenu, odnosno da je proizvod "poboljšan", pa stoga potrošač može zadovoljiti svoje potrebe što je više moguće. i poboljšati kvalitetu života. Zagovornici ovog stajališta prepoznaju da je poboljšanje kvalitete života plemenit cilj, ali je u isto vrijeme tu kvalitetu teško izmjeriti, zbog čega ponekad dolazi do proturječja.

Marketinški zadaci:

1) istraživanje, analiza, procjena potreba stvarnih i potencijalnih kupaca;

2) marketinška pomoć u razvoju novog proizvoda (usluge);

3) pružanje usluge;

4) tržišne komunikacije;

5) istraživanje, analiza, procjena i predviđanje stanja realnih i potencijalnih tržišta;

6) istraživanje aktivnosti konkurenata;

7) promet roba (usluga);

8) formiranje asortimanske politike;

9) formiranje i provođenje politike cijena društva;

10) formiranje strategije ponašanja poduzeća.