Kako napraviti semantički diferencijal. Korištenje semantičkog diferencijala u marketinškom istraživanju. Semantički diferencijal i grafička skala ocjenjivanja

Jedna od najčešće korištenih tehnika ove vrste je takozvani “semantički diferencijal” (C. Osgood, 1952). Ovo u biti nije jedno, ali cijela obitelj tehnike, čitava tehnologija. U radu s djecom može se koristiti za proučavanje razine formiranosti i cjelovitosti djetetovih ideja o svijetu (kognitivna dijagnostika), te kao projektivna tehnika - za proučavanje osobnih stavova i emocionalnih odnosa djeteta prema određenom rasponu objekata.

Uobičajeni “semantički diferencijal” (SD) je nekoliko ljestvica od sedam stupnjeva primijenjenih horizontalno na jednom obrascu (listu za odgovore). Sedam stupnjeva se obično označava riječima, baš kao i polovi ljestvice. Evo primjera obrasca:

Objekt "SUNCE"

AKTIVAN jako umjereno slabo nimalo slabo umjereno jako PASIVNO

ZLO jako umjereno slabo nimalo slabo umjereno jako LJUBAZNO

MEKO jako srednje slabo nimalo slabo srednje jako TVRDO

LAGANO jako umjereno slabo nimalo slabo umjereno jako TEŠKO

HLADNO vrlo umjereno slabo nimalo slabo umjereno jako TOPLO

Zadatak ispitanika je zabilježiti svoju ocjenu u obliku dodjele određenom polu ljestvice s određenim stupnjevanjem. Odabranu gradaciju potrebno je ili podcrtati na obrascu ili zaokružiti. Dakle, svaki redak obrasca mora sadržavati oznaku koja označava odgovor ispitanika.

Kao što vidimo, u usporedbi s Dembo-Rubinsteinovom tehnikom, "semantički diferencijal" je savršeniji utoliko što je zaštićen od takozvanih "pozicijskih taktika". Ovdje se pozitivno obojene karakteristike ne nalaze na istom polu svake ljestvice (na vrhu), već na različitim - nekad lijevo, nekad desno.

Kao rezultat ispunjavanja obrasca SD na obrascu za odgovore pojavljuje se subjektivni semantički profil skaliranog objekta. Lakše je vidjeti ako sve oznake povežete jednom isprekidanom linijom.

Prilikom obrade SD rezultata moguća su dva pristupa: ili analizirati samo profile ili izgraditi tzv. "semantički prostor".

Objasnimo kako možete postupiti u prvom slučaju. Recimo, provodimo SD za potrebe savjetovanja o profesionalnom usmjeravanju i tražimo od srednjoškolca da nabroji nazive raznih zanimanja koja su mu, kako se pokazalo iz razgovora s njim, potencijalno privlačna. Ali koji je od njih najatraktivniji? Da bi se odgovorilo na ovo pitanje, od učenika se traži da skalira, osim naziva određenih zanimanja, i poseban idealan objekt - "najbolje zanimanje za mene". Nakon toga slijedi usporedba svih profila stvarnih profesija i profila idealne profesije (ovdje ćemo izostaviti formulu za izračun mjere sličnosti; ovdje je najvažnije razumjeti opće značenje metode). A ono pravo zanimanje, čiji profil otkriva više sličnosti s onim “idealnim”, proglašava se kao rezultat najboljim subjektivnim izborom.

[Bilješka. Jasno je da za različite subjekte taj izbor može biti različit, ne samo zbog različitih ideja o stvarnim profesijama, već i zbog razlika u profilu idealne profesije: neki više teže "jakom" (ili, kao u modernom sleng mladih, “cool”) aktivnosti, drugi - na složene i zanimljive, treći - na smirene i ljubazne, itd.].

“Da bi se izgradio “semantički prostor”, ocjene ljestvica kombiniraju se na povezanim ljestvicama uključenim u istu koordinatu (faktor) semantičkog prostora. Kao što pokazuju brojne faktorsko-analitičke studije stranih i domaćih psihologa (K. A. Artemyeva, 1980., E. F. Petrenko, 1979., 1988., A. M. Etkind, 1U79, L. G. Shmelev, 1983. i dr.), većina ljestvica ocjenjivanja kombinirana je u tri sumarne ljestvice ocjenjivanja: “dobro - loše”, “jako - slabo”, “aktivno - pasivno”. Na primjer, ocjene na ljestvici "meko - teško" ispadaju psihološki ekvivalentne ocjenama na ljestvici 4 "dobro - loše", a ocjene na " jako svjetlo“zapravo su blizu procjenama na ljestvici “jako-slabo”. Kao rezultat takvog preračunavanja (vrlo slično izračunavanju ukupnog rezultata na testu, ali samo u ovom slučaju ne za subjekt, već za objekt), svaki objekt dobiva vrijednost za tri glavna semantička faktora i može se prikazati geometrijski kao točka u trodimenzionalnom prostoru Score-Strength -Activity". Sličnost profila je blizina određenih točaka u semantičkom prostoru, doslovno se može vidjeti (vizualizirati).

Na primjeru, zanimanja „pilot“ i „inspektor prometne policije“ koja su najbliža idealu razmatranih zanimanja za predmet nazivaju se „pilot“ i „inspektor prometne policije“. Nakon toga, ostaje saznati ima li predmet pravi profesionalac važne kvalitete kako bi se kvalificirali za svladavanje ovih zanimanja.

Posebno napominjemo da se SD koristi i za dijagnosticiranje samopoštovanja. Dovoljno je zamoliti dijete da samo sebe ocijeni na istoj ljestvici. Kao rezultat toga, točka "I" pojavljuje se u semantičkom prostoru. Stupanj uklanjanja ove točke od "idealnog" - mjera nezadovoljstva sobom.

Još jednom naglašavamo da za uspješno korištenje SD-a materijal koji dijete skalira mora biti dobno primjeren rasponu njegovih interesa, inače će dijete jednostavno staviti više-manje nasumičan uzorak oznaka na obrazac.

S mlađi školarci i predškolske djece, bolje je provoditi SD u individualnim i oralno, odnosno sve oznake na obrascu mora unijeti sam eksperimentator - na temelju usmenih odgovora djeteta. Kao materijal (predmet za ocjenjivanje) bolje je koristiti likove iz bajki ili crtića. “Posebne studije V. F. Petrenka pokazale su visoka efikasnost ovaj materijal u radu s djecom. Posebna modifikacija SD-a omogućuje likovima iz bajki da označavaju polove vaga, a ne predmete. U tom će slučaju roditelje, prijatelje i učitelje dijete uspoređivati ​​s određenim likovi iz bajki» .

Specifični problemi i poteškoće obiteljske identifikacije ili prilagodbe školi mogu se manifestirati u SD kao iu svakoj projektivnoj tehnici. Na primjer, nevoljen starija sestra može se pokazati da je u semantičkom prostoru blizak "Baba Yagi", a ravnatelju, kojeg se dijete jednostavno boji, nekoj vrsti "robota ubojice".

Moskovsko državno sveučilište nazvano po. M. V. Lomonosova

Psihološki fakultet

_______________________________________________________________

Izvješće o posebnoj radionici:

Metodologija semantičkog diferencijala“.

Student 3. godine d/o 306 grupe

Aliev I.I.

Učitelj: Tikhomadritskaya O.A.

Moskva 2014

Teorijski uvod:

Semantički diferencijal može se definirati kao metoda kvantitativnog i kvalitativnog indeksiranja značenja.

Prema Charlesu Osgoodu, metoda semantičkog diferencijala omogućuje mjerenje konotativnog značenja, tj. stanja koja nastaju između percepcije podražaja podražaja i smislenog rada s njima. Konotativno označava nešto subjektivno, individualno i vrijedno, a suprotstavljeno je denotativnom –

objektivni, interpersonalni, kognitivni. Analog konotativnog značenja u domaća psihologija Može se uzeti u obzir koncept osobnog značenja koji je predložio A. N. Leontiev.

SD je jedna od varijanti ordinalne ljestvice. Prema klasifikaciji S. Stevensa, ljestvice se dijele na nemetričke (nominalne i ordinalne) i metričke (intervalne i omjerne).

Budući da je metoda eksperimentalne semantike, SD se, zajedno s drugim metodama (primjerice, asocijativnim eksperimentom, subjektivnim skaliranjem) koristi za konstruiranje subjektivnih semantičkih prostora, a naširoko se koristi u sociologiji, općoj i socijalna psihologija. Kontaktirajte ga na psihološka istraživanja opravdano kada govorimo o, na primjer, o emocionalnom odnosu pojedinca prema određenim objektima, stereotipima, društvenim idejama,

U socijalnoj psihologiji ova metoda je jedan od načina proučavanja

stereotipi i stavovi.

Cilj:

Ovladati uporabom tehnike semantičkog diferencijala.

Zadaci:

1) Ovladavanje postupkom mjerenja udaljenosti između veličina

različiti pojmovi za istu osobu (lekcija br. 1 i br. 2).

3) Na temelju dobivenih podataka odabrati opće kategorije za semantičko skaliranje na uzorku učenika.

4) Na temelju dobivenih podataka o semantičkom skaliranju odaberite zajednički faktori, objašnjavajući veći postotak ukupne varijance korištenjem faktorske analize.

Metode i metodologija istraživanja:

Semantički diferencijal, Internet anketa, SPSS 19, faktorska analiza.

Lekcija 1:

Sljedeći objekti procijenjeni su prema klasičnim Osgoodijevim kategorijama: “Ja”, “Što bi trebalo biti pravi muškarac“, „Kakva bi prava žena trebala biti“, „Obitelj“, „Posao“, „Moć“.

Primjer = (e1+e2+….+e7)/7

x= o (rezultat), a (aktivnost), c (snaga).

e1, e2 itd. – ocjene na ljestvicama koje se odnose na ovaj faktor za svaki ocjenjivani objekt.

Nakon toga, udaljenosti između prikazanih vrijednosti izračunate su pomoću formule:

Dab – najkraći razmak između vrijednosti.

– algebarska razlika između koordinata vrijednosti a i b na istoj dimenziji (faktoru).

Tijekom proračuna dobiveni su sljedeći podaci:

"Ja" i drugi objekti:

Najkraća udaljenost između slike o sebi i posla. Možda to sugerira da subjekt vjeruje da njegov rad treba odgovarati njegovu osobne kvalitete, čime se omogućuje maksimalna samoostvarenje.

Najveća udaljenost između slike o sebi i moći. Očigledno, za subjekt je moć povezana s kvalitetama koje su sasvim suprotne subjektivnoj ideji o sebi.

Zanimljivo je da je udaljenost između slike o sebi i stvarne žene nešto manja od udaljenosti između slike o sebi i pravog muškarca. Očigledno ispitanik vjeruje da su neke njegove inherentne kvalitete češće među ženama nego među muškarcima.

Pravi muškarac i ostali predmeti:

Najkraća udaljenost s idejom pravog muškarca i posla. Možda to ukazuje na to da subjekt vjeruje da su "posao" i "pravi muškarac" prilično bliski pojmovi. Grubo rečeno, pravi muškarac je radni čovjek.

Najveća udaljenost između ideje pravog muškarca i ideje moći. Očigledno, za subjekt je moć povezana s osobinama koje su sasvim suprotne subjektivnoj ideji pravog muškarca. Za subjekt, pravi muškarac neće ići u politiku.

Prava žena i drugi predmeti:

Najkraća udaljenost s idejom prava žena i o obitelji. Možda to ukazuje na to da subjekt vjeruje da su “obitelj” i “prava žena” prilično bliski pojmovi. Možda je u njegovu umu žena čuvarica obiteljskog ognjišta. No, zanimljivo je da su “posao” i “prava žena” također bliski pojmovi. Navodno i on smatra da bi ženi posao trebao biti na drugom mjestu nakon obitelji.

Najveća udaljenost između ideje prave žene i ideje moći. Očigledno, za subjekt je moć povezana s kvalitetama koje su sasvim suprotne subjektivnoj ideji prave žene. I stvarno, što bi prava žena trebala raditi u politici?

Lekcija #2:

Osam vodećih skalirano je prema 10 semantičkih skala, odabranih na temelju generalizirane analize ideja studentskog uzorka o muškosti i ženstvenosti:

1) Jak - slab

2) Muško – žensko

3) Lijepo – ružno

4) Nježno - grubo

5) Brižan – ravnodušan

6) Dobro - zlo

7) Ljubav – ravnodušan

8) Pouzdan – neozbiljan

9) Hrabar - plašljiv

10) Aktivno - pasivno

Voditelji: Urgant, Malinovskaya, Tsekalo, Sobchak, Soloviev, Churikova, Malysheva, Malakhov.

Ocjenjivao se i program “Laku noć, djeco”, a zatim se izračunavao ukupan broj bodova.

U semantičkom prostoru, od svih voditelja, Malyshev je najbliži programu "laku noć, djeco". Voditelj Solovjev je upravo na suprotnom polu, odnosno bio bi najnebitniji voditelj za ovaj program.

Unatoč činjenici da je Malysheva najbliža, u stvarnosti nitko od ovih voditelja nije ni blizu podudaranja sa slikom voditelja "laku noć, djeco" u semantičkom prostoru subjekta.

Lekcija br. 3:

Anketirano je oko 60 ispitanika koji su odgovorili na sljedeće pitanje: „Molimo vas, bez previše razmišljanja, navedite 10 asocijacija u obliku pridjeva za sljedeće riječi: a) mišićavost b) ženstvenost.“

Putem Google obrasca anketirano je 90 osoba (45 muškaraca, 45 žena) u dobi od 20 do 30 godina.
Njihov zadatak bio je ocijeniti sljedećih 7 objekata na ljestvici od 7 stupnjeva na temelju ovih kategorija.

Objekti za semantičko skaliranje:

Dobiveni rezultati analizirani su faktorskom analizom u SPSS 19, Varimax rotacija.

Rezultati:

Žena radi:

Faktor koji objašnjava 47% varijance.

Hipoteza koja žena koja radi imat će izražene muške kvalitete – nije potvrđeno.

Tumačenje: možda je ovaj faktor generalizirana subjektivna ideja zaposlene žene koja mora raditi (raditi ono što voli) kako bi otkrila svoj životni potencijal i time manifestirala svoje najbolje (ženske) osobine.

Nezaposlena žena:

Faktor koji objašnjava 38% varijance

Hipoteza da nije žena koja radi imat će isključivo ženske kvalitete - nije potvrđeno.

Tumačenje: možda je ovaj faktor generalizirana subjektivna ideja žene kao domaćice (čuvarice doma), stoga, osim ženskih kvaliteta, postoje kategorije poput pouzdanosti i odgovornosti potrebne za poboljšanje doma i odgajanje djece .

Sretna žena:

Faktor koji objašnjava 49% varijance

Hipoteza koja sretna žena imat će isključivo ženske kvalitete – nije potvrđeno.

Tumačenje: možda je ovaj čimbenik generalizirana subjektivna ideja o ženi koja se aktivno samoostvaruje ili se nalazi u najpovoljnijem okruženju za samoizražavanje, zbog čega su ovdje uključene takve aktivne kategorije kao što su aktivna, odgovorna i hrabra.

Radnik:

Faktor koji objašnjava 53% varijance.

Hipoteza koja radni čovjek imat će isključivo mišićne kvalitete – djelomično potvrđeno.

Tumačenje: možda je ovaj faktor generalizirana subjektivna ideja o radnom muškarcu, ali kategorija "zgodan" je umiješana, što može značiti da je razina privlačnosti u korelaciji sa socio-ekonomskim statusom muškarca.

Nezaposlen muškarac:

Faktor koji objašnjava 57% varijance.

Hipoteza da nije radni čovjek neće imati izražene mišićne kvalitete – nije potvrđeno.

Tumačenje: možda je ovaj faktor generalizirana subjektivna ideja uspješnog čovjeka koji se već uspio realizirati, izgraditi posao ili vlastiti posao, a zapravo ne radi i najvjerojatnije zauzima isključivo formalni status u svojoj organizaciji . Stoga ovdje nije uvrštena kategorija zgodnih, jer takvi muškarci obično imaju 40+ godina

Sretan čovjek:

Faktor koji objašnjava 51% varijance.

Hipoteza da sretan muškarac će imati izražene ženske osobine – potvrđeno.

Tumačenje: možda je ovaj čimbenik generalizirana subjektivna ideja o starijem muškarcu (60 ili više godina). Odnosno, sretan čovjek je samoostvaren čovjek koji ima veliku jaka obitelj, dom i sve potrebne potrebe su zadovoljene, a najvjerojatnije vrijeme provodi na unucima, pa se u njegovom ponašanju počinju javljati više ženstvene osobine, koje mu prije možda nisu bile ni svojstvene.

Usporedba "sretne žene" i "sretnog muškarca" pomoću Studentovog t-testa:

Usporedite sretnog muškarca i sretnu ženu

Tumačenje: možda u društvenim idejama sretan muškarac ima izraženiju mišićnu crtu, budući da je za postizanje svoje dobrobiti potrebno pokazati odlučnost, ustrajnost i druge osobine u skladu s kategorijom "jakih" nego što je potrebno ženama u naše društvo za postizanje sreće. U društvenim idejama, sretna žena je nježnija i ljepša, jer je povoljna okoliš(u kojem se žena na kraju našla) samo pojačava manifestaciju ženskih kvaliteta kod žena.

Zaključak:

1) Savladana je tehnika provođenja klasičnog semantičkog diferencijala.

2) Savladana je metoda za mjerenje udaljenosti različitih semantičkih kategorija.

3) Opet stečeno je dodatno iskustvo u provođenju anketa.

4) Razvijena je vještina obrade skaliranih podataka korištenjem faktorske analize u SPSS 19.

5) Vježbali smo interpretaciju rezultata faktorske analize.

Povezane informacije.

Semantički diferencijal (SD) jedan je od projektivne metode sociologiju, temeljenu na dostignućima psihosemantike, razvila je skupina američkih psihologa pod vodstvom Charlesa Osgooda 1952. godine. Koristi se u studijama vezanim uz ljudsku percepciju i ponašanje, uz analizu društvenih stavova i osobnih značenja. SD metoda je kombinacija metode kontrolirane asocijacije i postupaka skaliranja.

Psihosemantičke metode prenose informacije sa kognitivne razine (i zadatak istraživanja uvijek je formuliran u njezinim terminima) na afektivnu razinu, gdje se te informacije kodiraju ne jezičnim oblicima, već različitim senzacijama.

Metoda semantičkog diferencijala temelji se na fenomenu sinestezije (razmišljanje po analogiji, kada neke osjetilne percepcije nastaju pod utjecajem drugih) i operativni je način „hvatanja“ emocionalne strane značenja koje pojedinac percipira u predmetima. SD omogućuje prepoznavanje nesvjesnih asocijativnih veza između objekata u umovima ljudi.

Metoda SD omogućuje pronalaženje sustava latentnih čimbenika u okviru kojih pojedinac vrednuje objekte. U biti, semantički prostor je istraživački model strukture individualne svijesti, a zadatak je utvrditi gdje se u tom prostoru nalazi predmet koji se proučava.

Ispitivani objekti (naziv, robna marka, ambalaža itd.) procjenjuju se na nizu bimodalnih ljestvica od sedam stupnjeva, čiji se polovi obično navode verbalno antonimima: dobro - loše, toplo - hladno, aktivno - pasivno itd. Pretpostavlja se da je osoba sposobna procijeniti predmet koji proučava povezujući intenzitet unutarnjeg iskustva o objektu s danom ljestvicom ocjenjivanja. Podjeli ljestvice bilježe različite stupnjeve dane kakvoće predmeta. Ljestvice koje međusobno koreliraju grupiraju se u neovisne čimbenike koji tvore semantički prostor.

Uz verbalne, razvijeni su i neverbalni semantički diferencijali, gdje se kao polovi ljestvice koriste grafičke opozicije, slike i fotografski portreti.

U istraživanjima se često koriste monopolarne ljestvice, uz pomoć kojih se predmeti procjenjuju prema težini jednog svojstva: koliko je predmet dobar, koliko je topao itd. U slučaju bimodalnih ljestvica, ispitanik procjenjuje gdje se za njega nalazi objekt “A” na ljestvici “skupo - jeftino”, a kod unimodalnih ljestvica procjenjuje koliko je “skupo” svojstvo svojstveno objektu “A”. Upotreba unimodalnih ljestvica posljedica je činjenice da često antonimni pridjevi zapravo nisu potpune suprotnosti – loše nije uvijek loše.

U klasičnoj verziji Charlesa Osgooda kao ljestvice korištene su isključivo konotativne značajke koje nisu odražavale objektivna svojstva procjenjivanog predmeta ili pojma, već subjektivno značajne aspekte predmeta ili pojma za ispitanika.

U marketinškim istraživanjima priznati alat za proučavanje imidža korporacije, marke ili proizvoda su denotativne ljestvice, koje se ne sastoje uvijek samo od antonimskih pridjeva, već su to u pravilu fraze, fraze koje izražavaju očekivanja, karakteristike proizvoda , i negativno i pozitivno. Slični proizvodi različitih proizvodnih tvrtki mogu se ocijeniti na ljestvici "vrijedi novca", na primjer, banke - prema razini pouzdanosti, profitabilnosti itd.

Kako bi se očuvao “duh” metode i uhvatili još uvijek afektivni elementi stava, koristi se set ljestvica (15-25 ljestvica). Rezultat tehnike nisu izravno izračunate prosječne vrijednosti objekata na svakoj od ljestvica, već latentni faktori dobiveni tijekom posebnog postupka analize, na temelju kojih se formira semantički prostor percepcije objekata i mapa njihovih konstruiran je relativni položaj. Važno je odabrati dovoljan broj ljestvica i testirati ih na ekspertima ili provesti asocijacijski eksperiment na predstavnicima ciljne skupine kako bi se izbjegla opasnost od subjektivnosti istraživača pri odabiru ljestvica.

SD ljestvice ne opisuju stvarnost, već su metaforički izraz stanja i odnosa subjekta (upute koje ispitanici dobivaju pozivaju: „Prilikom procjena vodite se vlastitim osjećajima, a ne znanjem“). U nastalom prostoru afektivnih značenja bilježi se konvergencija pojmova na koje osoba reagira na sličan način i razdvajanje pojmova koji imaju različitu emocionalnu pozadinu. Udaljenost između pojmova izražava se određenim brojem, koji u opći pogled omogućuje vam razlikovanje između procjena: a) istog koncepta od strane različitih pojedinaca (ili različite grupe); b) različiti koncepti istog pojedinca (ili skupine); c) jedan koncept istog pojedinca (ili grupe) u različito vrijeme.

Broj identificiranih čimbenika odgovara strukturi emocionalne percepcije određene klase objekata, pa se, primjerice, pri ocjeni banke mogu identificirati samo dva čimbenika: pouzdanost i profitabilnost, dok se automobil može ocjenjivati ​​prema kriteriji "modernosti, stila", "prestiža, statusa", "cijena", "operativne učinkovitosti", "mreže usluga nakon prodaje" itd.

Postupak razvijanja semantičke diferencijalne metodologije unutar specifičnog istraživački projekt obično se sastoji od sljedećih koraka:

Formiranje i testiranje popisa pridjeva, izjava za opis objekata koji se ispituju (nazivi, koncepti, vrste pakiranja, robne marke itd.). Razina svijesti kojom će ispitanik ocijeniti mjerni objekt ovisi o odabranim značajkama. Fokusiranjem na denotativne ljestvice širimo semantički prostor, povećavajući informacije o objektima i neminovno gubimo informacije o subjektima, što nije toliko kritično u marketinškim istraživanjima.

Matematička obrada dobivene matrice podataka: objekt – ispitanik – ljestvica. Obično se koristi postupak faktorske analize koji omogućuje identificiranje latentnih kriterija procjene u koje se dodaju početne ljestvice. Važno je napomenuti da su za dobivanje značajnih rezultata dovoljni relativno mali uzorci - 30-50 ljudi, s obzirom na to da jedinica analize nije ispitanik, već ocjene koje on daje objektima. S obzirom da svaki od 30-50 ispitanika vrednuje 7-10 objekata na ljestvicama od 15-25, ukupna veličina uzorka pokazuje se sasvim dostatnom za izvođenje statistički značajnih zaključaka.

Smještanje ocjenjivanih objekata u konstruirani semantički prostor, analiza dobivene distribucije. Procjena udaljenosti između testiranih objekata i idealnog objekta (na primjer, idealan jogurt, auto, “ja” itd.), kako bi se odredili “pozitivni” polovi faktora. Na primjer, ako smo dobili faktor "modernost, stil, svjetlina" automobila, tada je važno razumjeti jesu li visoke ocjene naše marke na ovom faktoru pozitivne za ciljanu publiku ili ne. Možda je idealan automobil za njih pouzdan, konzervativan "željezni konj", ekonomičan u potrošnji goriva i bez ikakvih posebnih čuda u dizajnu.

Faza 1 Formiranje i testiranje popisa izjava.

Alati koji se koriste u tehnici semantičkog diferencijala obično se sastoje od tablice sljedećeg tipa: ljestvice su smještene u retke, a procijenjeni objekti smješteni su u stupce. Upute ponuđene ispitaniku formulirane su otprilike na sljedeći način: „Molimo vas da ocijenite karakteristike svake od robnih marki „…“ na ljestvici od 0 do 5, gdje 0 znači da nema takvog svojstva, a 5 znači da je svojstvo izraženo maksimalno . U stupcu "idealno ..." zapišite koja bi svojstva dobro ... trebalo imati, koristeći ljestvicu od 0 do 5, gdje 0 - takvo svojstvo ne bi trebalo postojati, a 5 - svojstvo bi trebalo biti svojstveno proizvodu u maksimalnoj mjeri.”

S obzirom da je sasvim dovoljan uzorak za homogenu skupinu ispitanika u okviru ove metodologije 30-50 osoba, često je zgodno prikupljati informacije paralelno s istraživanjem fokus grupe. S obzirom da je obično lansiranje novog brenda, imena ili pakiranja popraćeno nizom fokus grupa, tada je tijekom 3-5 grupa moguće prikupiti 30-50 upitnika. Pokazalo se da je ova veličina uzorka sasvim dovoljna da se svjesne, racionalne informacije koje daju ispitanici dopune procjenama afektivnih elemenata stava, tj. prikupite izvansvjesne, emocionalne, iracionalne podatke koje vam omogućuje tehnika semantičkog diferencijala.

Slika 4 - Primjer semantičke diferencijalne tablice za vrednovanje objekta

Faza 2. Matematička obrada rezultata i njihova interpretacija

SD tehnika omogućuje dosta preglednu obradu rezultata i njihovu interpretaciju pomoću najjednostavnijih statističkih karakteristika. Kao takva obilježja predložena je prosječna vrijednost izmjerene vrijednosti, standardna devijacija i koeficijent korelacije. Primarna obrada rezultata sastoji se od sastavljanja statističkog niza izmjerene vrijednosti za svaki predmet istraživanja. Zatim se izračunava prosječna statistička vrijednost izmjerene vrijednosti za uzorak i mjera jednoglasnosti procjena izražena standardnom devijacijom. Nakon što su utvrđene prosječne ocjene svakog objekta za tri mjerena pokazatelja, zanimljivo je pratiti njihovu međuovisnost. Dakle, algoritam za matematičku obradu SD rezultata je sljedeći:

Korak 1. Izrada statističke serije u obliku tablice.

X i - procjena određene kvalitete objekta na ljestvici od sedam stupnjeva;

n i - frekvencija vrijednosti X i, tj. koliko su puta dobili ocjenu X i pri procjeni objekta prema ispitivanom parametru od strane svih ispitanika u zbroju.

Korak 2. Izračun prosječne vrijednosti.

Ako je u anketi sudjelovalo K ispitanika, tada se prosječna vrijednost izračunava pomoću formule:

n=M*K, budući da ispitivanu kvalitetu ispitanici u razvijenom obliku procjenjuju K M puta (u M parova antonimnih pridjeva). Prosječna vrijednost X služi kao pokazatelj ukupne procjene date kvalitete objekta od strane cijele klase, a istovremeno je prilično objektivna karakteristika, jer omogućuje neutraliziranje utjecaja subjektivnih čimbenika (na primjer, pristranost pojedinih ispitanika u odnosu na dati objekt u vrijeme anketiranja).

Korak 3. Izračunajte standardnu ​​devijaciju.

Standardna devijacija služi kao pokazatelj mjere disperzije vrijednosti veličine oko njene prosječne vrijednosti X, tj. mjere jednoglasnosti i kohezije ispitanika u ocjeni dane kvalitete objekta. Standardna devijacija izračunava se kao kvadratni korijen varijance y x = vD x, gdje se varijanca D x izračunava po formuli:

Opisana tri koraka matematičke obrade dijagnostičkih podataka otkrivaju sliku percepcije ispitanika o ispitivanim objektima. To vam omogućuje da jasno predstavite rezultate analize.

Podaci dobiveni nakon gore opisane obrade mogu se međusobno usporediti izračunavanjem njihove korelacije. Ova faza obrade ima za cilj utvrditi u kojoj je mjeri odnos ispitanika prema objektu povezan s njegovim individualnim karakteristikama.

Korak 4. Izračun korelacije dobivenih procjena.

Pri određivanju koeficijenta korelacije prvo se izračunava prosječna vrijednost ocjena svakog od pokazatelja za sve ocjenjivane objekte. Recimo da ispitanik procjenjuje n objekata. Na temelju aktivnosti, 1. objekt je ocijenjen prosječnom vrijednošću A j. Zatim prosječna ocjena pokazatelja A svih objekata:

Prosječna ocjena pokazatelja P:

Tada je koeficijent korelacije A i P r A,P:

(kovarijanca); , - standardna odstupanja vrijednosti A j i O j od njihovih prosječnih vrijednosti, koje se nalaze kako slijedi:

Kao rezultat izračuna korelacije procjena, možete jasno vidjeti psihološki mehanizam konstruiranje odnosa procjena ispitanika prema objektima koji se proučavaju.

Faza 3. Predstavljanje lokacije testiranih marki u semantičkom prostoru.

Nakon faze matematičke obrade može se identificirati nekoliko glavnih čimbenika i prikazati položaj testiranih marki u semantičkom prostoru koji tvore identificirani latentni čimbenici.

Rezultati su u konačnici prilično vizualni i prilično laki za tumačenje: slika pokazuje da bi idealan proizvod trebao imati visoka kvaliteta i prihvatljivu cijenu (radi jasnoće primjera odabrana su prilično očita svojstva). Po faktoru kvalitete idealnom proizvodu najbliže su marke 1 i 2, a po faktoru cijene marke 4 i 5. Procjenom skupa kriterija možemo zaključiti da je marka 1 najbliža idealu.

Na sličan način možete testirati, primjerice, opcije naziva, birajući imena koja izazivaju najpozitivnije emocije, a pritom asociraju na određeni proizvod i evociraju sliku i asociraju na odgovarajuće vrijedne kvalitete.

Zanimljivi rezultati mogu se dobiti usporedbom proizvoda koji se ne natječu jedni s drugima, ali imaju sličnu osnovu, što omogućuje usporedbu i pomaže u prepoznavanju novih pozitivno ocijenjenih kvaliteta proizvoda ili marke i njihovom prijenosu na novo područje proizvoda (izum za koristiti).

Na primjer, procjena plastičnih kartica općenito, kako bi se razumjelo koja svojstva plastičnih kartica za gorivo je potrebno razviti, a čija bi upotreba pomogla u osvajanju tržišta kartica za gorivo.

Tehnika semantičkog diferencijala omogućuje, pri proučavanju marke, identificiranje emocionalnog stava prema njoj (afektivna komponenta stava), neopterećena motivima racionalizacije (kognitivni aspekt). Odredite što potencijalni potrošač osjeća o marki, tj. predviđati njegovo stvarno ponašanje, a ne riječi o djelima.

Semantički diferencijal vam omogućuje da izvučete statistički značajne zaključke na malim uzorcima (dovoljno materijala može se prikupiti iz 3-5 homogenih fokusnih grupa) zbog činjenice da jedinica analize nije ispitanik, već procjena (u prosjeku, svaki ispitanik ocjenjuje 7-10 objekata 15-25 ljestvice, odnosno daje 100-250 ocjena).

SD metoda nam omogućuje identificiranje strukture latentnih čimbenika, kriterija na temelju kojih ispitanici konstruiraju ocjene različitih marki. Sukladno tome, korištenjem SD metode moguće je konstruirati mapu plasmana marki od interesa u strukturi čimbenika, čime se dobiva vizualan, relativno lako interpretiran rezultat istraživanja.

Korištenje “idealnog” objekta u SD metodologiji, zajedno s markama koje se testiraju, omogućuje nam da odredimo željene pravce razvoja, moguće prijetnje marki i najznačajnija (iako potrošača ponekad nesvjesna) svojstva proizvod.

Korištenje SD metodologije u marketinškim istraživanjima omogućuje procjenu marke i njezinih elemenata (ime, pakiranje, korporativni identitet itd.), dobivanje statistički značajnih procjena dubokih struktura svijesti potrošača tijekom relativno jeftinog i malog - studija mjerila.

Opis

Tehnika "Semantic Time Differential" (SDT) dizajnirana je za proučavanje kognitivnih i emocionalnih komponenti u subjektivnoj percepciji osobe o njegovom psihološkom vremenu.

Teorijska osnova

Korisnost i dijagnostički značaj psihosemantičkog pristupa u procjeni kognitivnih i emocionalnih karakteristika pojedinca, njegovih genotipskih (tipoloških) svojstava potvrđena je znanstvenim istraživanjima u psihijatriji i medicinskoj psihologiji, posebice u klinici afektivne mentalne patologije. Ovaj pristup nam omogućuje da identificiramo svjesne i nesvjesne vrste odnosa (u njihovim kognitivnim, emocionalnim i bihevioralnim aspektima) prema događajima i fenomenima koji se odvijaju u psihološkom razdoblju života osobe. Očito je da se jedinstvo ličnosti ostvaruje semantičkim jedinstvom prošlosti, sadašnjosti i budućnosti u njihovom subjektivnom, diferenciranom značenju u sudbini čovjeka.

U poznatom metodološkom pristupu, koji se temelji na semantičkoj diferencijaciji vremena, razlikuju se 3 faktora: “kontinuitet-diskretnost vremena”, “napetost vremena” i “emocionalni odnos prema rasponu vremena”. U drugom radu modifikacija semantičkog prostora svodi se na identifikaciju 5 vremenskih čimbenika, što značajno proširuje dijagnostičke mogućnosti alata.

Čini se posebno važnim proučavati smjer pojedinačnog vremena, jer je to jedan od zakona koji očito određuju prostorno-vremensku organizaciju psihe. Poznato je da percepcija vremena na prostornoj skali (emocionalno značajan stav prema vlastitom sadašnjem, prošlom i budućem vremenu) na različitim psihička stanja promjene. Kako mentalni poremećaji različitog podrijetla, težina simptoma afektivne patologije i osobno-tipološka svojstva utječu na intuitivno razumijevanje vremena pojedinca - ta su pitanja još uvijek slabo razrađena kako u psihijatriji tako iu Klinička psihologija. Zadatak je da se psihološka dijagnostika prijeći s opisa fenomena na njihovu eksperimentalnu procjenu temeljenu na ponovljivosti rezultata istraživanja u kombinaciji s drugim psihodijagnostičkim alatima, primjerice s tehnikom MMPI, Zung, Beck i ODS ljestvicama.

Dakle, SDV je jedna od metoda kojom je u vrlo jednostavnom eksperimentu moguće razjasniti i precizirati mehanizme nastanka onih komponenti samosvijesti (spoznaje i razumijevanja sebe) koje su određene pojmovima i svojstvima psihološkog vremena.

Teorijski razvoj SDV-a temelji se na dvije okolnosti.

Tehnika SDV, kao što je već spomenuto, pripada klasi psihosemantičkih tehnika razvijenih u skladu s eksperimentalnom psihosemantikom. Središnji koncept u eksperimentalnoj psihosemantici je pojam semantičkog prostora, a metode psihosemantike upravo su usmjerene na konstruiranje individualnih semantičkih prostora (SP), što znači prostorno-koordinatnog modela pojedinog ili grupnog sustava prikaza. U ovom slučaju, osi prostora formiraju se tehnologijom analize podataka i predstavljaju generalizirane semantičke osnove koje subjekt spontano koristi za korelaciju i kontrast objekata u svom sustavu odnosa. Psihosemantička paradigma za konstruiranje psihodijagnostičkih tehnika bitno se razlikuje od tradicionalne psihometrijske. U osnovi te razlike stoje dvije različite temeljne ideje o istraživačkim sposobnostima. psihološke karakteristikečovjek i njegov sustav odnosa. U okviru tradicionalne psihometrijske paradigme, dizajn metoda temelji se na uključivanju grupe ispitanika ili uzorka, prisutnosti testnih normi, dok je subjekt među ostalim subjektima zastupljen kao određena točka u prostoru karakteristika. određeno testom koji se razvija, tj. u prostoru koordinata izvan subjekta. Psihosemantička paradigma promatra pojedinca kao nositelja subjektivnog iskustva sa svojim vlastiti sustav značenja. Subjektivno iskustvo predstavlja se u obliku semantičkog prostora, čije su osi generalizirane semantičke baze koje subjekt koristi za korelaciju i kontrast podražaja ili objekata, tj. točke (pojmovi ili objekti) nalaze se u prostoru unutarnjih koordinata subjektu. Dakle, psihosemantički pristup ne provodi "objektivnu", već "subjektivnu" paradigmu analize podataka, u kojoj je proučavanje osobnosti osobe moguće bez uključivanja grupnih podataka. Ovaj pristup nam omogućuje da sam subjekt promatramo kao određeni prostor značenja, individualnih vrijednosti, društveni odnosi i identifikacije. U ovom slučaju individualna struktura ličnosti, opisana vlastitim jezikom, u sustavu vlastitih konstrukata, podliježe analizi. Početne informacije za takvu analizu daje sam subjekt i odražavaju određeni sustav semantičkih subjektivnih procjena, odnosa i predviđanja. Prednosti psihosemantičkih metoda, koje mogu značajno nadopuniti psihometrijske i projektivne, ogledaju se prvenstveno u tome što ih karakterizira prenosivost i fleksibilnost u proučavanju ljudske osobnosti, u mogućnosti davanja predviđanja i provjere hipoteza odmah tijekom eksperimenta bez korištenju kako grupnih statističkih normi tako i glomaznih sustava interpretacije, kao iu njihovoj sposobnosti da dobivene podatke “odvoje” prema kriteriju “svjesnost - nesvjesnost”.

Odnos čovjeka prema okolini, prema sebi, prema vremenu ovisi o njegovom emocionalnom stanju i karakteristikama ličnosti. Kod psihičkih poremećaja, posebice kod pacijenata koji boluju od depresije, mijenjaju se i kognitivni procesi. Poznato je da se A. Beck, razvijajući kognitivni model depresije, tzv. kognitivnu trijadu, služio načelima psihosemantike. Ovaj trijas uključuje: negativno samopoštovanje, negativnu interpretaciju sadašnjeg iskustva, negativnu procjenu budućnosti. Ova 3 elementa su nejednaka (3. element je, takoreći, sastavljen od prva dva). Aktivacija kognitivne trijade događa se pod utjecajem provokacije stresne situacije. U teškoj depresiji odgovarajući (kognitivni) mehanizam dobiva karakter autonomije, tj. nastavlja djelovati bez obzira na vanjske podražaje. Prema tome, čovjekov doživljaj vremena, a posebno njegove budućnosti, svojevrstan je pokazatelj njegovog trenutnog psihičkog stanja.

Unutarnja struktura

Tehnika sadrži broj razne pridjeve, na temelju kojih svaki subjekt može izraziti svoja „privremena“ iskustva, subjektivne ideje o svojoj prošlosti, sadašnjosti i budućnosti. Metodologija sadrži 25 polarnih ljestvica, na temelju kojih se identificira 5 faktora. Na svakoj ljestvici polarna značenja predstavljena su pridjevima – antonimima, koji u određenoj mjeri metaforički karakteriziraju vrijeme. Procjena značenja pojma na ADD ljestvicama omogućuje subjektima da smjeste vrijeme u točku semantičkog prostora, da identificiraju glavne dimenzije čija je faktorska analiza korištena. Pomoću SDV-a možete procijeniti koordinate točke u semantičkom prostoru, udaljenosti između značenja različitih pojmova i konceptualne strukture subjekata, na primjer, "prošlost", "sadašnjost" i "budućnost". Prilikom njegove uporabe procjenjuje se značaj koji određena pojava ima za osobu ovisno o njezinom individualnom iskustvu i emocionalnom stanju.

Od 25 polarnih ljestvica identificirano je sljedećih 5 faktora:

Aktivnost vremena (AB);

Emocionalna obojenost vremena (ET);

Vremenska vrijednost (VV);

Vremenska struktura (ST);

Senzibilitet vremena (TS).

Prva dva faktora u potpunosti se podudaraju s faktorima koje je identificirao Osgood; treći je faktor veličine, sličan faktoru “snage” prema Osgoodu. Posljednja dva faktora specifična su za procjenu vremena, odražavajući karakteristike doživljaja vremena - stupanj osjećaja njegove realnosti, kombinaciju slijeda i istovremenosti. Dakle, posebno dizajnirane ADD ljestvice koje karakteriziraju sadašnje, prošlo i buduće vrijeme omogućuju procjenu individualne razlike iskustva osobe o privremenim aspektima svog života.

Faktor aktivnosti (AF) pokazuje stupanj napetosti, aktivnosti, gustoće, brzine i promjenjivosti vremena. S negativnim (niskim vrijednostima) pokazatelja ovog čimbenika (uglavnom s mentalnom retardacijom, apatijom, niskom motivacijom), psihološko vrijeme pacijenta izgleda pasivno, konstantno, zamrznuto, opušteno ili čak prazno.

Emocionalni faktor (EF) značajno izražava zadovoljstvo procijenjenim vremenom. Niski rezultati na ovom faktoru ukazuju na relativno pesimističan stav ispitanika prema vremenu i svom životu. Osobito je važno odrediti faktor “EV” u odnosu na buduće vrijeme, budući da to odražava nadu u prevladavanje negativnih iskustava. Nedostatak nade, niska bihevioralna aktivnost i motivacija za život obično su popraćeni depresivnim stanjem. U takvim slučajevima vrijeme djeluje tužno, dosadno, tjeskobno, sivo i mračno. S pozitivnim indikatorom faktora "EV", vrijeme se čini radosnim, laganim, šarenim, mirnim i vedrim.

Faktor veličine (MF) posredno odražava opći motivacijski potencijal i emocionalno stanje pacijent. Pozitivan pokazatelj u odnosu na faktor "BB" odražava intuitivnu ideju, gdje se vrijeme percipira kao dugo, veliko, voluminozno, široko, duboko. Negativan pokazatelj faktora “BB” predstavlja psihološko vrijeme koje se može opisati konceptima kao malo, trenutno, ravno, plitko i usko.

Faktor strukture (SF) ukazuje na razvoj jasnoće, ritma, reverzibilnosti, kontinuiteta i nedjeljivosti kognitivne strukture vremena kod bolesnika. Visoki pozitivni rezultati za ovaj faktor, na primjer, u vezi s nečijom budućnošću, ukazuju na to da ispitanik ima jasne i dobro razvijene planove za budućnost ili prilično točne ideje o nadolazećim događajima i aktivnostima. Negativan pokazatelj ovog čimbenika može značiti da se pacijentu vrijeme čini neshvatljivim, nepravilnim, djeljivim, isprekidanim i nepovratnim.

Faktor opipljivosti vremena (TS) odražava stupanj realnosti, blizine, zajednice i otvorenosti psihološkog vremena. U nizu psihopatoloških sindroma, na primjer s derealizacijom, pacijentova percepcija vremena može se značajno promijeniti, uključujući i percepciju sebe koja se mijenja tijekom vremena. S negativnim pokazateljem faktora “O” vrijeme se percipira kao prividno, daleko, privatno, zatvoreno i nečujno.

Tehnika istraživanja

Semantički vremenski diferencijal provodi se individualno i grupno. Subjekt dobiva 3 ADD obrasca, od kojih svaki sadrži 25 identičnih polarnih definicija (kvaliteta ili svojstava) koje karakteriziraju vrijeme. Koristeći predložene koncepte, od pacijenta se traži da prvo procijeni svoje sadašnje vrijeme, zatim svoju prošlost i, konačno, svoje buduće vrijeme. U svakom redu semantičkog diferencijala vremena subjekt mora podcrtati pridjev koji odgovara u ovaj trenutak njegov osjećaj za vrijeme. Brojevi 1, 2, 3 na ljestvici označavaju težinu navedenog svojstva vremena. Broj 1 označava slabost, beznačajnost, 2 – umjerenost i 3 – značajnu ozbiljnost ove kvalitete vremena za pacijenta.

U uputama je poželjno dodatno objasniti da ispitanik mora procijeniti kako zapravo zamišlja svoje buduće vrijeme, a ne kako ga želi vidjeti. Iskustvo pokazuje da upravo u tom dijelu istraživanja pacijenti često griješe. Stoga produljeno ponavljanje uputa i njihovo primjereno razumijevanje od strane ispitanika pomaže u sprječavanju iskrivljenja u odgovorima.

Preduvjet za provođenje studije je prisutnost dobar kontakt psihologa s subjektom i nepostojanje uvjeta koji ometaju istraživanje, budući da rad s ovom tehnikom zahtijeva koncentraciju pacijenta. U nekim slučajevima, prilikom razumijevanja pojmova ADD (dugoročno - trenutno; reverzibilno - nepovratno), pacijent može imati poteškoća u razumijevanju ovih pridjeva u odnosu na vrijeme. U takvoj situaciji psiholog treba objasniti značenje ovih pojmova u kontekstu vremena i korisno je dati relevantne primjere.

U kliničkoj praksi, semantički vremenski diferencijal mora se provoditi s pacijentima nekoliko puta (na primjer, na početku, na sredini i na kraju liječenja, kao i tijekom naknadnih promatranja), budući da se čini da su promjene u ADD pokazateljima tijekom liječenja posebno informativan, posebice za procjenu učinkovitosti terapije i diferencijalne dijagnoze depresivnih poremećaja u vezi s izborom metoda psihofarmakološke ili psihoterapijske korekcije.

Tumačenje

Matematički model za izračunavanje rezultata

U prvoj fazi potrebno je zbrojiti bodove za svaki faktor u odnosu na svako vrijeme (5 faktora, 3 puta, ukupno 15 pokazatelja).

Zatim se mora izračunati prosječna ocjena prezentacije za svaki put. Da bi se to postiglo, izračunava se aritmetička sredina za svih pet faktora u svakom trenutku.

Dobiveni rezultat može se usporediti s normativnim podacima tijekom inicijalne dijagnoze, te poslužiti kao polazište za ponovljena testiranja tijekom liječenja.

Za točnije svrstavanje ispitanika u jednu od tri skupine, dobivene vrijednosti za pet faktora po ispitaniku pri procjeni sadašnjeg vremena se rangiraju i izračunava Spearmanov koeficijent korelacije:

Rezultati na ljestvici su rangirani, tj. Ljestvicama su dodijeljeni brojevi od 1 do 5 u silaznom redoslijedu vrijednosti. Isto se radi i za rezultate na ljestvicama ispitanika.

Izračunava se razlika između ispitanikovog ranga na prvoj ljestvici i normativne vrijednosti ranga na istoj ljestvici za skupinu s depresivnim poremećajima (posebno, neurotičnim i endogenim). Ova razlika je na kvadrat

Operacija se ponavlja za svih pet ljestvica. Dobiveni kvadrati se zbrajaju.

Dobiveni iznos se množi sa 6 i dijeli sa 20 ( poseban slučaj formule za )

Dobiveni broj se oduzima od jedinice.

Prema formuli:

Rezultirajući koeficijent korelacije veći od 0,8 ukazuje na bliskost (statističku nerazličivost rezultata) jednoj ili drugoj skupini.

Na primjer:

№ p/p	Faktor	Normativna vrijednost s endogenom depresijom	Rezultat subjekta	Standardni rang	Rang ispitanika
1.	Aktivnost	-1,59	-1,6	1	2	1	1
2.	Emocionalna obojenost	-6,25	-2,5	3	3	0	0
3.	Veličina	-3,45	-2,8	4	4	0	0
4.	Struktura	-2	-1,3	2	1	1	1
5.	Opipljivost	-2,82	-3,7	5	5	0	0

B. P. Gromovik, A. D. Gasyuk,
L. A. Moroz, N. I. Chukhrai

Korištenje semantičkog diferencijala u marketinškom istraživanju

Državno medicinsko sveučilište u Lavovu nazvano po. Danil Galitsky
Državno sveučilište "Lviv Polytechnic"

U modernim uvjetima Potreba za marketinškim informacijama stalno raste, a marketinškim menadžerima nedostaju pouzdani, relevantni i sveobuhvatni podaci. Kako bi riješili ovaj problem, farmaceutske tvrtke moraju stvoriti sustav za prikupljanje potrebnih marketinških informacija - marketinški informacijski sustav.

Postoje četiri glavna podsustava za prikupljanje, obradu, analizu i istraživanje marketinških informacija, i to:

	podsustav internog izvještavanja farmaceutska tvrtka, što omogućuje praćenje pokazatelja koji odražavaju razinu prodaje, iznos troškova, količine zaliha, novčani tijek, podaci o potraživanjima i obvezama itd.;
	podsustav za prikupljanje aktualnih vanjskih marketinških informacija, tj. skup izvora i postupaka koji se koriste za dobivanje dnevnih informacija o različitim tržišnim trendovima;
	podsustav marketinških istraživanja za projektiranje, prikupljanje, obradu i analizu podataka koji zahtijevaju posebno istraživanje određenog marketinškog problema;
	analitički marketinški podsustav koji se sastoji od statističke banke i banke matematičkih modela te obuhvaća napredne alate za analizu podataka i problemskih situacija.

Ako se vanjske i interne informacije sustavno akumulirane u marketinškom informacijskom sustavu praćenjem tržišta pokažu nedostatnima, potrebno je provesti posebna istraživanja različitih marketinških problema.

Proces marketinškog istraživanja odvija se u nekoliko faza (slika 1).

Riža. 1. Proces istraživanja tržišta

U prvoj fazi potrebno je odrediti predmet istraživanja i ciljeve koji moraju biti jasno definirani i realni.

Ciljevi studije mogu biti:

Postoje dvije vrste marketinških informacija prikupljenih tijekom procesa istraživanja:

Istraživanje uglavnom počinje prikupljanjem sekundarnih informacija. Ova faza se naziva "desk" istraživanje. Sekundarne informacije mogu se prikupljati iz unutarnjih i vanjskih izvora.

U većini slučajeva marketinško istraživanje, nakon obrade i analize sekundarnih informacija, prelazi na prikupljanje primarnih podataka, što zahtijeva pažljivu pripremu. Planom prikupljanja podataka prvenstveno treba odrediti metodu istraživanja. Najčešće korištene metode istraživanja prikazane su na slici. 2.

Riža. 2. Metode prikupljanja primarnih informacija

Promatranje je analitička metoda kojom istraživač proučava ponašanje potrošača, prodajnog osoblja; ponekad nastupa kao sudionik događaja (aktivno promatranje).

Anketa podrazumijeva doznavanje stavova ljudi, njihovih pogleda na određene probleme na temelju njihovih odgovora na unaprijed pripremljena pitanja.

Jedna vrsta ankete je dubinski intervju, kojim se proučava ponašanje potrošača i njegova reakcija na dizajn ili oglašavanje proizvoda.

Ako istraživanje tržišta nije dovoljno, potrebno je:

Najčešće se koristi:

1. trgovačka ploča (osobito maloprodajna ploča);
2. panel potrošača (krajnji potrošači ili organizacije potrošača).

Eksperiment - metoda pomoću koje možete proučavati (saznati) reakciju proučavane skupine ljudi na određene čimbenike ili njihove promjene. Cilj eksperimenta je utvrditi uzročno-posljedične veze između varijabli koje se proučavaju testiranjem radne hipoteze.

Imitacija - metoda koja se temelji na korištenju računala i proučavanju odnosa između različitih marketinških varijabli na relevantnim matematički modeli, a ne u stvarnim uvjetima. Koristi se prilično rijetko.

Najčešća metoda je anketa koju koristi oko 90% istraživanja tržišta.

U pravilu, uobičajeni alat za prikupljanje primarnih podataka je upitnik. Pri izradi upitnika koriste se dvije vrste pitanja: otvorena i zatvorena. Otvoreno pitanje daje ispitaniku mogućnost da odgovori vlastitim riječima. Odgovori na njih su informativniji, ali ih je teže obraditi.

Zatvoreno pitanje sadrži moguće opcije odgovora, a ispitanik odabire jednu od njih. Oblici zatvorenih pitanja mogu biti različiti. Najčešća su alternativna pitanja (pod pretpostavkom odgovora "da" i "ne") i pitanja sa selektivnim odgovorima. Istraživači često koriste različite ljestvice, a posebno:

Faze marketinškog istraživanja korištenjem semantičkog diferencijala prikazane su na slici. 3.

Riža. 3. Faze marketinškog istraživanja primjenom semantičkog diferencijala

U prvoj fazi potrebno je odabrati bazu za usporedbu, odnosno konkurentski proizvod koji predstavlja najveću prijetnju poduzeću koje se proučava i koji je najreprezentativniji na tržištu. Zatim se utvrđuju potrošačke karakteristike ove kategorije proizvoda koje su najvažnije za ciljanu skupinu potrošača koja se proučava te se odabire sustav za procjenu tih karakteristika. Nakon toga se razvija upitnik za izgradnju semantičkog diferencijala. Sljedeća faza je anketiranje ispitanika potrošača, odnosno njihova konstrukcija semantičkih diferencijalnih krivulja, vođena percepcijom karakteristika proizvoda koji se proučava, osnovnog konkurentskog proizvoda i hipotetskog idealnog proizvoda. Marketinško istraživanje završava se konstruiranjem prosječnih krivulja na temelju mišljenja potrošača i analizom svake potrošačke karakteristike proizvoda koji se proučava.

Kao primjer, odabrali smo šampon "Magic of Herbs" kao predmet marketinškog istraživanja, koji proizvodi Nikolajevska farmaceutska tvornica i JV LLC "Magic of Herbs". Baza za usporedbu bio je Elseve šampon koji proizvodi francuska tvrtka L'oreal.

Ovi su proizvodi ispitivani prema 10 potrošačkih karakteristika, koje su ocjenjivane na skali od 10 stupnjeva (tablica). Ispitanici su svaku stavku u upitniku ocijenili odgovarajućom ocjenom za šampon „Čarolija bilja“, „Elseve“ i idealan šampon koji bi željeli kupiti.

Stol. Semantički diferencijal potrošačkih karakteristika šampona “Magic of Herbs”, “Elseve” i idealnog šampona

Na temelju dobivenih podataka konstruirani su prosječni profili triju krivulja koje odražavaju prosječnu subjektivnu percepciju potrošačkih karakteristika proizvoda koji se proučavaju i viziju idealnog šampona.

Analizirajući krivulje (tablica), treba istaknuti da proučavani šampon „Magic of Herbs“ zadovoljava ciljane potrošače prema sljedećim karakteristikama: ugodan miris; učinak čistoće i svilenkastog sjaja; relativno poznata marka proizvoda i prisutnost prirodnih sastojaka; cijena (niža od Elseve šampona).

Istovremeno, potrošači nisu u potpunosti zadovoljni pakiranjem šampona Magic of Herbs, posebice njegovim dizajnom i praktičnošću, kao i nedostatkom regeneratora. Stoga možemo preporučiti proizvođaču da više pažnje posveti poboljšanju pakiranja i kombiniranju šampona s ostalim komponentama (regenerator, keratidi itd.). Treba obratiti pozornost na dostupnost dovoljnih količina šampona u maloprodajnoj mreži kao čimbenik dostupnosti njegove kupnje.

Dakle, korištenje semantičkog diferencijala u marketinškom istraživanju omogućuje temeljito i vizualno razlikovanje karakteristika uspoređivanih proizvoda. Osim toga, pomaže identificirati potrebe različitih kategorija potrošača prije odabira mjesta proizvoda na tržištu, budući da potrošač svaki proizvod doživljava kao skup određenih karakteristika i, ovisno o njihovom optimalnom skupu, daje prednost jednom proizvodu u odnosu na drugi. .

Književnost

1. Kovalenko M. // Business Inform - 1997. - Broj 1. - P. 59–62.
2. Kutsachenko E. //Business.- 1999.- Br. 31 (342).- P. 40–41.
3. Mnushko Z. M., Dikhtyarova N. M. Menadžment i marketing u farmaciji. Dio II. Marketing u farmaciji: Pidr. za farmaciju sveučilišta i fakulteti / Ed. Z. M. Mnushko. - Kharkiv: Osnova, UkrFA, 1999.- P. 237–241.
4. Starostina A. O. Marketinška istraživanja. Praktični aspekt - K.; M.; SPb: Pogled. kuća "Williams", 1998.- 262 str.